La emergencia de la economía de la reputación corporativa
La palabra emergencia, según el diccionario de la Real Academia Española, proviene del latín emergens, emergentes y tiene dos acepciones: 1) acción y efecto de emerger y 2) suceso, accidente que sobreviene. En estas notas veremos cómo las dos acepciones de emergencia pueden aplicarse a la reputación y en especial al concepto más amplio de economía de la reputación.
LA ECONOMÍA DE LA REPUTACIÓN COMO TENDENCIA EMERGENTE
Este año se ha acuñado un nuevo concepto, el de la economía de la reputación ((Este término ha sido presentado en la décimo quinta conferencia International Conference on Corporate Reputation, brand, identity and competitiveness en Rio de Janeiro en mayo de 2011)), una idea que pretende ofrecer a los líderes empresariales una alternativa para reformar el sistema de economía de mercado que nos ha llevado a la crisis actual. Frente a esta alternativa sólo quedaría la opción de ver cómo los gobiernos y los reguladores asumen ellos mismos esa labor ((Barton, D. Capitalism for the Long Term, Harvard Business Review, March 2011.)).
La economía de la reputación nace cuando la reputación emerge en el mundo empresarial hace poco más de diez años, a partir de las crisis de reputación que llevan a la desaparición de grandes empresas y compañías que ocupaban destacados puestos en sus respectivos rankings (Tyco, Worldcom, Enron, Arthur Andersen, Ahold, Parmalat, etc.).
Sin embargo sólo empieza a emerger el concepto de economía de la reputación cuando se entiende más allá del contexto puntual y cortoplacista de las crisis. Las bases de la economía de la reputación surgen a partir de la reacción de algunas de las mayores empresas españolas que se asocian de manera informal constituyendo el primer grupo empresarial de esta naturaleza en el mundo.
Su objetivo consistía en entender, medir y gestionar la reputación corporativa. Estas empresas han seguido avanzando juntas y hoy conforman un laboratorio de ideas llamado Corporate Excellence, Centre for Reputation Leadership ((Corporate Excellence, Centre for Reputation Leadership es un laboratorio de ideas dedicado a promover la gestión de los intangibles como valor estratégico para la excelencia empresarial. Es el resultado de la fusión del Foro de Reputación Corporativa (fRC) y del Instituto de Análisis de los Intangibles (IAI). http://corporateexcellence.org.))
La reputación es ventaja competitiva, es diferenciación duradera y relevante, es escudo contra las crisis y es palanca de creación de valor a corto y en el largo plazo
En 2005 realizaron una amplia investigación cualitativa y cuantitativa en España y en los ocho principales países de Latinoamérica en colaboración con el profesor Fombrun ((Charles Fombrun profesor emérito de la NYU Stern y Presidente del Reputation Institute creó, junto con Naomi Gardberg y Joy Sever, en noviembre de 1999 el método Reputation Quotient RQ, el primer instrumento de medida de la reputación. Charles Fombrun publicó en 1996 un libro que se convirtió en “best seller” analizando la relación entre la reputación corporativa y el valor de las empresas: Reputation: Realizing Value from the Corporate Image (Harvard Business School Press).)) y su equipo del Reputation Institute de España y de Nueva York, con objeto de entender mejor la reputación y su vínculo con el comportamiento del consumidor. Su finalidad consistía en crear un nuevo método de medición, llamado RepTrak, que se está consolidando en el mundo, a partir de su presentación pública en 2006. ((Las empresas que formaban parte del Foro de Reputación Corporativa en 2005 realizaron una adaptación del Reputation Quotient para entender mejor el concepto de reputación desde el punto de vista de los stakeholders y para identificar las 7 dimensiones que sustentan la reputación y medir su importancia relativa. RepTrak es el nombre de la herramienta de investigación desarrollada por el Reputation Insitute y el Foro de Reputación Corporativa. Charles Fombrun la presentó en público en mayo de 2006 en New York en la sesión de apertura de la décima International Conference on Corporate Reputation, brand, identity and competitiveness.))
Lo aprendido en estos diez años demuestra de forma clara la relevancia de la economía de la reputación para el futuro y para la sostenibilidad de las empresas e instituciones, tanto para proteger el valor de las empresas ante las crisis reputacionales como para incrementarlo de forma sostenida en el tiempo. La reputación así entendida es ventaja competitiva, es diferenciación duradera ((Las personas sólo están dispuestas a recomendar a su entorno más cercano los productos y servicios de las empresas que perciben como diferentes y por tanto mejores que las demás. En un mundo de productos y servicios cada vez más homogéneos, que son copiados y comercializados a menor precio por las economías emergentes, la diferenciación adquiere valor estratégico. La diferenciación no se sustenta en el producto o el servicio sino en la reputación de la empresa que los ampara. Los ciudadanos quieren saber quién está detrás de un producto o un servicio. Diversos estudios demuestran cómo las percepciones sobre los productos influyen menos (un 40%) en la valoración global que hacen los consumidores de las empresas, lo que más cuenta en la percepción sobre la marca corporativa, es decir sobre la propia empresa (60% del peso) )) y relevante, es escudo contra las crisis y es palanca de creación de valor a corto y en el largo plazo.
Estamos entrando en un nuevo ciclo de la economía en el que la reputación es el territorio por el que compiten y competirán las empresas, instituciones y países. Las evidencias que así lo avalan, proceden tanto del mundo académico como de la praxis empresarial.
El punto de partida fue comprender que la reputación es un sentimiento positivo que integra tres vectores enormemente relevantes: la reputación es admiración, es buena estima y es confianza ((Fombrun, Ch, Ponzi, L; Gardberg, N. Reptrak Pulse: Conceptualizing and Validating a Short-Form Measure of Corporate Reputation. Corporate Reputation Review, Volume 14 Number 1, 2011.)) que las personas sienten hacia otra persona, empresa, institución, país, etc.
Como cabía esperar, ese sentimiento positivo se traduce en comportamientos favorables ((La credibilidad y la confianza que los ciudadanos depositan en estos prescriptores o detractores son infinitamente mayores que la que otorgan a las empresas y a los políticos. En los rankings de confianza los científicos, los médicos, los educadores, las ongs y los amigos y familiares ocupan los primeros puestos en generación de confianza.)) por parte de los principales stakeholders de empresas e instituciones. Así, hoy sabemos que la reputación atrae consumidores, capital, talento, facilita la internacionalización y el crecimiento (alianzas y licencias para operar) y permite alinear los intereses y voluntades de toda la organización para conseguir los objetivos de negocio ((Algunos datos: mejorar la reputación en 5 puntos (en un índice de 0 a 100 puntos) supone un crecimiento de la recomendación de los consumidores del 7,3%. Las empresas con mejor reputación hacen que el 72,3% de sus clientes recomienden sus productos y servicios a sus amigos y familiares frente al 9,4% de las empresas que ocupan los últimos lugares del ranking de reputación. Las empresas más reputadas apenas tienen detractores, menos de un 3% (personas que hablan mal de ellas a su entorno) frente al 40% de los detractores, que hablan mal de las empresas con peor reputación.)) (compromiso de los empleados, liderazgo de la dirección, ruptura de los silos departamentales, etc.).
La buena reputación genera prescriptores y reduce el número y la intensidad de los detractores ((Los cambios tecnológicos que multiplican el volumen de información y la conectividad han provocado la transformación del consumidor y del ciudadano que han pasado a convertirse en prescriptores y detractores con un poder de influencia en las actitudes y los comportamientos de masas crecientes de población conectada que somete a juicio permanente a otras personas, empresas e instituciones.)). Este comportamiento positivo se ha convertido hoy en un factor determinante para el futuro de empresas e instituciones en la era de la información, la conectividad y las redes sociales ((Luis Abril Pérez, Presidente de Corporate Excellence, en la entrevista: El Precio de la Fama, Actualidad Económica 01092011.)).
La reputación y por tanto la confianza, admiración y estima no es una caja negra. Se puede descomponer en una serie de dimensiones que se pueden gestionar tanto para proteger su valor, como para ser utilizadas como palancas de crecimiento sostenible: la oferta de productos y servicios, los resultados financieros, la innovación, el ambiente de trabajo, la integridad, la calidad de la gestión y el compromiso con la sociedad ((Fombrun, Ch 1996. Villafañe, 2003.)). Esta gestión permite además destruir los silos inter-departamentales que paralizan a las organizaciones ((David Aaker, Spanning Silos, Harvard Business Press, 2008.)) para trabajar todos juntos y de forma alineada para cumplir con los objetivos de negocio y de reputación.
Hoy la necesidad de avanzar y de implantar de forma generalizada la economía de la reputación, en el tejido empresarial e institucional, es una auténtica emergencia ((La empresa sin reputación no tiene credibilidad: el 57% de las personas creerán una información negativa después de oírla 1 o 2 veces y sólo un 15% creerán una información positiva de esa empresa (después de oírla 1 o 2 veces). Para una empresa con reputación sólida, el 51% creerán una información positiva y sólo el 25% creerán una información negativa de esa empresa (Edelman Trust Barometer 2011).)).
Para navegar con éxito en la nueva economía de la reputación las empresas y las instituciones necesitan líderes capaces de entender este nuevo entorno. Esta función podría llamarse el Chief Reputation Officer
LA ECONOMÍA DE LA REPUTACIÓN COMO UNA EMERGENCIA
Si la buena reputación es admiración, buena estima, y confianza, hoy las empresas, las instituciones y en general la economía de mercado en su conjunto necesita urgentemente recuperar y fortalecer su reputación ((Hoy, apenas el 10% de los consumidores en Estados Unidos confía en lo que dicen las empresas, frente al 80% que lo hacían hace 10 años, la última publicación del Barómetro Continuo de Confianza en España que mide el ranking de confianza de los españoles sitúa en los últimos puestos a las empresas grandes, a los empresarios y a los bancos y cajas de ahorros (sólo superados en desconfianza por la clase política que ocupa el último lugar).)) y empezar a funcionar bajo los criterios y con los indicadores de creación de valor a largo plazo de la economía de la reputación.
Las explicaciones sobre el origen y las causas de esta crisis ((Hace cuatro años, ese mismo excesivo cortoplacismo, falta de liderazgo, errores en la ponderación adecuada de los riesgos, deficiencias de gobernanza empresarial y política, falta de integridad y malas prácticas de algunos actores económicos han generado la crisis del sistema financiero de Estados Unidos y de la Unión Europea con las consecuencias de recesión, paro y conflicto social que estamos padeciendo.)) que está poniendo en tela de juicio la supervivencia de la economía de mercado son diversas y complejas. Si tuviéramos que simplificar y poner el foco sólo en un factor, este sería el exceso de cortoplacismo en la gestión de las empresas, las finanzas y la política ((Algunos datos ilustran esta tendencia cortoplacista, en los años 70 el tiempo medio de mantenimiento de una posición inversora en los Estados Unidos era de 7 años, hoy es de 7 meses; esta creciente volatilidad de los mercados se ve multiplicada por las inversiones de los especuladores que mantienen posiciones en algunos casos sólo durante algunos segundos (este tipo de inversor representa hoy en Estados Unidos cerca del 70% del volumen de las transacciones). Por otra parte, los gestores que no consiguen entregar el retorno a corto plazo esperado por el mercado son despedidos de las Compañías, así el tiempo medio que un CEO ha mantenido su posición en Estados Unidos ha caído desde 1995 desde los 10 años hasta sólo 6 años en la actualidad.)).
La economía de la reputación es el camino para la recuperación económica; menores primas de riesgo en los mercados, mayor valor de las acciones de las compañías. Es creación de valor a largo plazo, es asumir un nuevo rol de la empresa al servicio de los stakeholders, donde sólo la creación de valor compartido y equilibrado permitirá un crecimiento sostenible y capaz de generar cohesión social.
La economía de la reputación proporciona los indicadores no financieros que todas las organizaciones deberían adoptar en su cuadro de mando estratégico como complementos de los indicadores financieros actuales.
Los indicadores no financieros son indicadores que miden el estado de salud de los activos y recursos intangibles que son clave, algunos de los más importantes son: índice de reputación, de marca corporativa, de satisfacción de los clientes, de compromiso y alineamiento de la organización, de propensión a recomendar nuestra empresa/producto ((Reichheld F.F, The ultimate questions: driving true profits and good growth, Harvard Business Press, 2006.)).
Los indicadores financieros nos informan sobre cuánto dinero hemos ganado en el pasado, estos indicadores no financieros nos permiten cuantificar cuánta riqueza vamos a generar en el futuro.
CONCLUSIÓN
Para navegar con éxito en la nueva economía de la reputación las empresas y las instituciones necesitan líderes capaces de entender este nuevo entorno, profundos conocedores de las expectativas de todos los stakeholders ((Kotler, Ph, Marketing 3.0, Lid Editorial, 2011.)), que reconocen que hoy quien detenta el poder son los stakeholders ((Montañés, P. Aquí quién manda, Pearson Editorial, 2011.)).
Son líderes que tienen la visión y el valor suficientes para transformar sus organizaciones para ponerlas al servicio de los stakeholders. El éxito debe medirse como la capacidad de responder mejor que los competidores a sus exigencias y se trata de establecer empresas e instituciones que son líderes por la buena reputación que detentan y mantienen.
La tarea corresponde al máximo ejecutivo de las organizaciones que necesita contar con una nueva función en sus comités de dirección, con los conocimientos técnicos y el perfil adecuado para ayudarle a gestionar de forma profesional y especializada la reputación corporativa; esta nueva función podría llamarse el Chief Reputation Officer ((http://en.wikipedia.org/wiki/Chief_reputation_officer_(CRO) )), un rol de importancia estratégica ((esis Doctoral de Ana Casado Molina, Universidad de Málaga 2011, El Chief Reputation Officer.)) para navegar con éxito en la nueva economía de la reputación.