El desarrollo sostenible en la estrategia del negocio

En los últimos años la responsabilidad social (RS) en las empresas ha transitado desde la filantropía al desarrollo sostenible (DS). La idea recorrió la misma ruta que recorrió en la historia de las empresa, de dentro hacia fuera, es decir, de ofrecer productos a captar las necesidades de los consumidores y el mercado, orientando el negocio hacia ello. En el caso de la RS se dio un proceso similar. Con el devenir de los años el concepto incorporó elementos claves como los grupos de interés, sus intereses y expectativas con relación a la empresa, el conocimiento del entorno social, económico y ambiental y su relación, influencia o posible impacto en el negocio. Esta ruta nos lleva a un concepto de RS más amplio, integrado a la estrategia del negocio dado que contribuye con el logro de la licencia para operar en la medida que persigue la generación de valor compartido y asegura la sostenibilidad del negocio.

¿Cómo se concibe un negocio cuya estrategia incorpore el DS? Trataré de presentar algunas ideas sobre cómo lo venimos haciendo en Backus.

Aspectos claves

El DS debe estar en el modelo de liderazgo y organización de la empresa y en sus pilares de gestión. Esto asegura que el negocio esté alineado con el tema e indica claramente que forma parte de la estrategia.

Podemos entender muy bien el entorno, seleccionar adecuadamente el qué, pero si fallamos en cómo desarrollarlo lo más probable es que tengamos resultados desalentadores o hagamos más esfuerzo del necesario

Definir el qué hacer

Entender las prioridades globales, nacionales y las particulares de cada industria; comprender el negocio, sus riesgos, oportunidades y fortalezas; conocer las expectativas y percepciones de los grupos de interés con relación a la empresa; y definir el posicionamiento de la marca corporativa. En el caso de SABMiller y Backus se han definido 10 prioridades de DS enfocadas en: desalentar el consumo irresponsable de bebidas alcohólicas, reducción del consumo de agua y de energía, trabajar hacia el cero desperdicio en nuestras operaciones, reciclar, contribuir con el desarrollo empresarial y la cadena de valor, inversión social en las comunidades en las que operamos, respeto a los derechos humanos, transparencia, y contribuir a reducir el VIH en nuestra esfera de influencia.

Definir el cómo

Para garantizar el éxito en cada acción que se emprenda se deben establecer las pautas y enfoques correctos de los procesos. Podemos entender muy bien el entorno, seleccionar adecuadamente el qué, pero si fallamos en cómo desarrollarlo lo más probable es que tengamos resultados desalentadores o hagamos más esfuerzo del necesario.

En nuestro caso contamos con una escala de 5 niveles que nos lleva desde un nivel básico a una mejor práctica. También hemos definido algunos criterios que nos permiten establecer qué prioridades y en qué ciudades, en función de nuestra presencia en la zona, los riesgos para el negocio, el índice de desarrollo humano y las necesidades de la comunidad en particular.

Definir los recursos

Contar con la organización apropiada, capaz de diseñar, coordinar y ejecutar y el plan. Siendo el DS un tema transversal, toda la organización debe desarrollar competencias relacionadas con el modelo de liderazgo que incluye el DS. Deberá existir un área que mantenga actualizada a la empresa en relación a las tendencias, que diseñe la estrategia, organice los planes y defina las metas con las áreas involucradas, realice seguimiento, consolide resultados y asegure el reporte.

Definir los mecanismos de evaluación

Tener el mecanismo de evaluación de avance y resultados. Definir los indicadores claves para cada prioridad, la periodicidad y niveles de reporte. Backus utiliza una matriz de evaluación de la sostenibilidad compartida con 70 empresas del grupo SABMiller en el mundo, lo cual permite establecer mecanismos de comparación, intercambiar experiencias y buenas prácticas.

Creemos que el DS y su proceso asegura la generación del valor compartido, contribuye a la reputación de la empresa y a la sostenibilidad del negocio

Definir los mecanismos de comunicación

Comunicar a nuestros stakeholders lo que estamos haciendo y logrando, a través de mecanismos y herramientas de comunicación apropiados para cada grupo. Los reportes de sostenibilidad son particularmente interesantes para algunos grupos, para otros lo son las reuniones personales o las conversaciones estructuradas, complementado con información que se da a la opinión pública en general, a través de los diversos medios de comunicación. Debemos lograr estar presentes en la mente de nuestros grupos de interés, alineados al posicionamiento de la marca corporativa.

Creemos que este proceso asegura la generación del valor compartido, contribuye a la reputación de la empresa y a la sostenibilidad del negocio.

Una empresa líder de clase mundial no se cuestiona más la relevancia y el valor que genera la RS y el DS para el negocio, entiende que ésta es parte de su estrategia y más bien debe centrarse en seguir profesionalizando la función, mejorando la definición del enfoque, sus sistemas y herramientas de medición, de comunicación y de relación con sus grupos de interés.