Diez claves para el desarrollo de la Responsabilidad Social Empresarial y su comunicación como disciplinas directivas

Vemos hoy en día una gran corriente de empresas que ya no se cuestiona si se debe o no comunicar la RSE, sino que han entendido que comunicar su desempeño en cuestión de sostenibilidad es dar a conocer su gestión de forma transversal y fortalecer las relaciones con sus principales grupos de interés en pro de su reputación y crecimiento sostenido en el tiempo.

Sin embargo comunicar la RSE no es una cuestión baladí y así como las comunicaciones corporativa, financiera, de crisis o de producto tienen sus entresijos, la comunicación de la RSE de una compañía no debería dejarse en manos de personas que no conozcan en profundidad ambos sectores: el de la Comunicación y el de la Responsabilidad Social Empresarial entendida como la responsabilidad de la compañía con el propio negocio, sociedad y medio ambiente.

Sólo con una comunicación efectiva y planificada de forma estratégica y en función de las expectativas y características de los diferentes grupos de stakeholders, la RSE contribuirá eficazmente a la reputación corporativa y, por tanto, a la quíntuple cuenta de resultados.

En primer lugar, comunicar la RSE debe ser sinónimo de comunicar los distintos aspectos que engloba la gestión empresarial en su globalidad y no solo comunicar la Acción Social de una compañía. El Marketing Social o la difusión de la actividad filantrópica de una compañía son estrategias poco valoradas por el público e incluso crean rechazo en determinados stakeholders que ven estas acciones como una propaganda de maquillaje. Para trazar una sólida estrategia de comunicación de la RSE hay que diseñar mensajes y canales adecuados entorno a conceptos como el Gobierno Corporativo, las acciones de Gestión de la Diversidad (diversidad de género, raza y condición física o psíquica), Políticas de conciliación de la vida laboral y familiar, estrategias de conservación del entorno, control de la cadena de valor, etc.

Comunicar la RSE debe ser sinónimo de comunicar los distintos aspectos que engloba la gestión empresarial en su globalidad y no solo comunicar la acción social de una compañía

En paralelo, no se debe caer en el error de querer comunicar la RSE si no existe un contenido sólido y arraigado a la organización que pueda avalar nuestro discurso. Es un error pensar que las noticias son impacto hoy y mañana dejan de serlo porque en cuestiones de responsabilidad de lo que hoy se enorgullece una compañía y expone a “bombo y platillo” puede contribuir a su descrédito por el simple hecho que algunos de sus grupos de interés entiendan que dicha información es falsa, parcial o no del todo fidedigna.

El tercer punto clave hace referencia a la percepción y expectativas creadas de los principales grupos de interés. Comunicar debe ser siempre el colofón de un diálogo multistakeholder en el que la compañía sea capaz de identificar, dialogar y pactar todos aquellos aspectos que afectan de forma directa a un colectivo de interés. Los profesionales de la empresa, sindicatos, entidades públicas, medios de comunicación, organizaciones del tercer sector, entre otros, deben participar a través de herramientas de comunicación una vez más en el diseño de la estrategia de responsabilidad de la compañía y de esta manera disipar dudas alrededor de los verdaderos objetivos por los cuales la compañía aborda estos temas.

La cuarta recomendación es indispensable para una correcta comunicación de la RSE y hace referencia a la necesidad de que dicha comunicación sea entendida como herramienta para la creación de valor compartido entre los distintos grupos de interés y no como un objetivo en sí mismo. Comunicar no debe ser imponer, exponer de forma unidireccional, debe ser la herramienta que nos permita establecer lazos de diálogo con los grupos de interés para alcanzar situaciones de Win-Win, donde obtenga beneficios la empresa, la sociedad y el medio ambiente.

Llegamos pues al quinto punto donde afirmamos que toda estrategia de reputación que no tenga en cuenta las herramientas online será incompleta. La reputación de una compañía se juega, en gran medida, en las redes sociales. Debemos diseñar e implantar los mensajes adecuados de forma proactiva y desarrollar una escucha activa en la Red para poder desempeñar una óptima estrategia de comunicación de la RSE. Una página web donde se abordan aspectos de RSE, blogs de debate con proveedores, clientes y profesionales, micro sites de proyectos sociales o twitters, es un activo online útil a la hora de pensar en la comunicación de la RSE, pero debe ser creado con unos objetivos específicos, contenido de alto valor y gestionado de forma impecable para que no se conviertan en un “gadget” más de la empresa.

La comunicación social debe ser entendida como herramienta para la creación de valor compartido entre los distintos grupos de interés y no como un objetivo en sí mismo

Nuestra sexta y séptima recomendación hacen referencia a la necesidad de establecer acuerdos estratégicos con entidades especializadas que permitan a la compañía llevar a cabo de forma más exitosa las acciones de RSE. Es el momento de sumar esfuerzos con entidades sin ánimo de lucro conocedoras de aspectos medioambientales, de inserción laboral de personas con discapacidad, asociaciones vecinales o de pacientes, colegios profesionales, sellos acreditativos, etc. Estas alianzas nos llevarán a desarrollar acciones realistas, tangibles y que persigan tanto el bien de la compañía como el social. Acciones que verdaderamente desemboquen en una mejora a una necesidad existente. Hay que formalizar estos acuerdos y comunicarlos.

De los acuerdos estratégicos pasamos a dar voz a nuestros partners sociales en el octavo punto. Son ellos los que mejor podrán hablar de nosotros y del proyecto puesto en marcha. Serán el interlocutor más creíble y a su vez, si les ofrecemos espacios y herramientas de comunicación, ya sean internas o externas para que puedan dar a conocer su trabajo y problemática, estaremos al tiempo sensibilizando a la población y situándonos como líderes del cambio hacia un mundo más justo.

En noveno lugar está la necesidad de trabajar los mensajes, materiales y piezas de comunicación de la RSE con la requerida especialización, con información de valor expuesta de forma transparente, construyendo historias con los beneficiarios, generando espacios de encuentro con los medios de comunicación o trabajando piezas de comunicación que respondan a la voluntad de informar y no a publicitar sin un objetivo sensibilizador o formativo/informativo.

Comunicar la RSE de forma integral es clave para la construcción de la reputación y el aporte a la cuenta de resultados

Finalmente, cerrando este decálogo de claves estratégicas para la comunicación efectiva de la RSE, recordar la importancia de mantener una estrategia de comunicación global con adaptaciones locales. Es indispensable conocer y entender las distintas realidades locales para poder forjar una buena estrategia de comunicación. Un marco de comunicación global nos asegura una línea de actuación común, pero a su vez una adaptación local nos permitirá acercar el mensaje marco, el corporativo, a la realidad del entorno y convertirlo en un discurso más cercano y creíble.

En conclusión, comunicar la RSE no es tarea fácil ya que se trata de abordar distintas áreas de actuación de la compañía, interactuar con sus principales grupos de interés y abordar aspectos tan delicados como la gestión corporativa y la propia reputación. No obstante comunicar la RSE es una cuestión de vital necesidad para la compañía pues de una correcta gestión de la comunicación de la RSE dependerá su reputación, la percepción que los grupos de interés tengan de ella y en cierta medida su perdurabilidad y crecimiento futuro. Los consumidores buscan cada vez más comprar productos de empresas que comparten sus valores tal y como indica el estudio de la CECU “RSE 2010. La opinión y valoración de los consumidores sobre la RSC”, las comunidades locales apuestan por aquellas compañías con las que se sienten representados y los inversores buscan inversiones seguras en compañías de recorrido. En definitiva, comunicar la RSE de forma integral es clave para la construcción de la reputación y el aporte a la cuenta de resultados. En compañías que ya han dado un paso adelante en integrar la RSE en su modelo de negocio, una comunicación efectiva de este compromiso puede dejar de ser la asignatura pendiente si se aplican claves estratégicas como las expuestas en este artículo.

Decálogo de la Comunicación de la RSE:

1. Comunicar la RSE debe ser comunicar gestión empresarial, no sólo Acción Social.

2. Comunicar, sí, pero con contenido real y bases sólidas.

3. Comunicar como colofón a un diálogo multistakeholder.

4. La comunicación como herramienta de Creación de Valor Compartido.

5. La comunicación online, gran pilar de la reputación empresarial en la actualidad.

6. Comunicar acuerdos estratégicos y alianzas sociales.

7. Dar espacio y visión a partners estratégicos en espacios de comunicación internos y externos de una compañía también es trabajar en pro de la sostenibilidad.

8. Comunicar a través de beneficiarios es sinónimo de credibilidad.

9. Comunicar construyendo historias, espacios de debate entre empresas y dando a conocer información de valor de forma transparente requiere conocimiento y especialización.

10. Mantener una estrategia de comunicación global pero adaptada a lo local.