Como transformar um negócio em “cliente em primeiro lugar”
Quase todas as empresas dizem que seus clientes são importantes, porém os negócios que verdadeiramente colocam o “cliente em primeiro lugar” caracterizam-se por atuar de uma forma que lhes permita aprofundar em seu relacionamento com os clientes leais, investindo mais neles do que em seus concorrentes.
O estudo global Customer Centricity Index de dunnhumby –focado em supermercados– mostra que existe uma relação direta entre ter um alto nível de “clientecentrismo” e obter receitas maiores. Os varejistas que em nosso estudo obtiveram uma alta pontuação no Customer Centricity aumentaram, em média, suas vendas em 3 % e sua quota de mercado em 7 %; enquanto que os que tiveram pontuações baixas experimentaram diminuições de 2 % nas ventas e de 1 % em participação no mercado. Isto revela que melhores resultados são atingidos através de um enfoque de “cliente em primeiro lugar”.
Os negócios “cliente em primeiro lugar” demonstram que seus clientes são fundamentais para sua identidade de marca. Eles se comprometem com uma estratégia de longo prazo centrada no cliente, apesar das ameaças da concorrência ou das flutuações econômicas, conseguindo, por meio de métricas e recompensas de desempenho, que todos os funcionários apoiem esta estratégia e se adaptem sempre às preferências do cliente.
Também analisam os dados para gerar mudanças que vão além do marketing e da fixação de preços, transformando as decisões comerciais, desde a cadeia de fornecimento até o design da loja. Utilizam os dados POS, digitais ou atitudinais que possuem para reforçar a lealdade dos clientes: conhecem suas preferências para oferecer produtos apropriados a preços adequados, criam novas promoções de acordo com suas condutas de compra e tendências do mercado e desenvolvem comunicações personalizadas conectadas com as necessidades de cada um.
O estudo global Customer Centricity Index de dunnhumby –focado em supermercados– mostra que existe uma relação direta entre ter um alto nível de “clientecentrismo” e obter receitas maiores
Para as empresas que desejarem empreender não é fácil. porém gratificante viagem, descreve-se a seguir o que é necessário para se chegar a uma estratégia de sucesso de “cliente em primeiro lugar”, cobrindo 5 áreas vitais:
- Usar os dados para compreender melhor as necessidades do cliente. Para entender não só o que eles compram e quando compram, mas quais são as suas necessidades em cada etapa da experiência de compra e o que motivou o seu comportamento. Estas quatro etapas distintas são: descobre, visita, compra e reflete; e a lealdade pode ser conquistada ou perdida em cada uma destas etapas.
- Criar e adotar uma linguagem comum de cliente. Para isto, devem ser compreendidos os hábitos de compra dos clientes e segmentá-los em sensibilidade de preço ou qualidade, estilos de vida ou tipo de loja que visitam; incluindo também comunicações, promessas, CRM, etc. O grande desafio é falar esse idioma com o maior número de pessoas de sua organização e com a maior frequência possível. Um bom começo é ter um propósito e uma visão centrados no cliente, expressos tanto para eles como internamente.
- Envolver todas as pessoas. Conquistar os corações e as mentes de todo o pessoal ajuda a criar um exército poderoso, necessário para executar a estratégia e conseguir que o cliente sinta uma diferença em sua experiência. Lamentavelmente, a maioria das organizações oferecem aos funcionários, que são a cara da empresa perante o cliente, muito pouca confiança e autoridade para atender suas demandas.
- Mostrar mudanças tangíveis na “loja” e na maneira de interagir com os clientes. Os dados do cliente podem ser usados para operar programas de lealdade, porém são pouco usados para apoiar as mudanças na loja. Portfólio de produtos, sortimento, designs, preços, promoções, serviços ao cliente, todos estes elementos que compõem a experiência de compra devem estar orientados pelos dados de clientes leais.
- Alinhar processos, sistemas e estruturas. De todos os passos, este é o que apresenta o maior desafio: alinhar os sistemas de negócios ao redor do cliente. As organizações que se concentram em “cliente em primeiro lugar” mostram um foco único nos clientes leais: incrementando este segmento e aumentando seu valor para toda a vida. Estabelecem sistemas para reter e aumentar a lealdade do cliente ao longo do tempo: rastreiam, medem e moldam suas iniciativas de clientes com promessas do cliente e KPI centrados no cliente.
A lealdade não significa que os clientes sejam leais à empresa: significa que a empresa atue de maneira leal para com os seus clientes
Finalmente, é importante notar que os esforços para desenvolver a lealdade do cliente com frequência não produzem resultados significativos por três razões principais:
- A lealdade não significa que os clientes sejam leais à empresa: significa que a empresa atue de maneira leal para com os seus clientes.
- A lealdade não é só um programa, é um enfoque que prioriza o cliente em todas as decisões de negócio.
- A lealdade não é questão apenas de CRM, mas de loja, produto, preço, promoções e de como se interage com os clientes.
Nossas pesquisas e as de outras organizações mostram que existe um benefício financeiro direto para os negócios que melhoram o atendimento ao cliente, seguindo uma estratégia baseada no “clientecentrismo”. Pode lhe custar muito caro não prestar atenção a este enfoque.
