O consumidor está em todos os lugares
Há alguns anos, assumi o desafio de ocupar um novo cargo no Comitê de Direção da Nestlé Peru-Bolívia, uma oportunidade que me pareceu muito atrativa porque me permitia ingressar num mundo multicategoria. Uma das coisas mais interessantes que encontrei foi a necessidade de liderar gerências muito distintas como: Aprendizagem Organizacional e Gestão do Conhecimento, Marca Corporativa, Marketing e Comunicação de Mídia, Digital, Bem-estar e Serviços ao Consumidor.
Perante a complexidade própria de um novo começo, muitas vezes me perguntei: qual deve ser a visão da área? Qual deve ser o norte e o guia para estas equipes de profissionais tão diferentes e quais as suas tarefas específicas? Como ter um grande objetivo que permita a uma equipe gerar valor agregado à organização e não ser simplesmente a agrupação de áreas de serviço?
A resposta foi mais simples do que parecia: o consumidor era o centro e a razão da existência da equipe. O consumidor era o fio que conectava cada uma das gerências e a cada um de nós. Isso nos deu a possibilidade de revisitar a forma como vínhamos fazendo as coisas para executá-las da melhor maneira e, com isso, contribuir com a geração de vantagem competitiva para cada uma das marcas e de toda a organização.
O consumidor era o centro e a razão de existir da equipe. O consumidor era o fio que ligava cada uma das gerências e cada um de nós
É parte das nossas equipes
Uma realidade que temos de enfrentar é que nem todas as pessoas se encaixam com a visão ou, tampouco, terão as habilidades necessárias para levá-las à sua vida. Portanto, é importante garantir que todos os nossos colaboradores adotem as implicações de uma cultura orientada ao consumidor, caso contrário isso terminará causando problemas e uma interrupção, resultado de uma filosofia que permanece no PowerPoint porque uma equipe não chega a torná-la tangível.
Acompanha os nossos processos
No desafio mencionado acima, a gestão dos serviços ao consumidor em sua versão mais básica foi concebida como a gerência de reclamações, responsável por responder a tempo, e de forma oportuna, seguindo as políticas locais de proteção ao consumidor. Ao abraçar a visão da área, percebemos que o mais importante não era cumprir um regulamento. Compreendemos que uma das maiores tensões do consumidor é receber uma resposta rápida, especialmente quando falamos de comida.
A ansiedade gerada em um consumidor não é a mesma quando se reivindica algo em relação ao que é ingerido do que aquela quando se reclama no caso de uma camisa defeituosa e, mesmo dentro das diferentes categorias de alimentos, há algumas que são muito mais sensíveis e geram maior estresse ao consumidor, como, por exemplo, quando falamos de fórmulas infantis. Isso nos levou a nos desafiar e estabelecer um protocolo no qual tínhamos como objetivo fechar as reivindicações no prazo máximo de uma semana e não dentro do período de trinta dias, como a lei nos concedia.
Guia a maneira de nos comunicarmos
O consumidor valoriza a honestidade, essa é uma grande verdade que comprovamos a partir dos múltiplos exemplos, como o retorno da Coca-Cola Classic, logo após a tentativa fracassada da New Coke. Uma marca pode cometer um erro, mas temos provas de que uma marca honesta tem a capacidade de manter a lealdade e até mesmo aumentar sua base de consumidores. Marcas confiáveis erram e não escondem os erros, mas fazem o possível para reparar o dano. A maneira como respondemos às crises diz muito sobre nós mesmos.
Nosso desafio é enxergar além do óbvio
A todo momento recebemos informações dos consumidores. No entanto, isso não é garantia de que trabalhamos focados neles. Isso só acontece quando somos capazes de interpretar as informações e dar um passo além do observado superficialmente.
Esta é uma situação que enfrentei mais de uma vez: uma marca muito conhecida e amada modernizou suas embalagens para se tornar mais atraente. No entanto, o resultado foi contrário ao esperado e as vendas iniciaram uma tendência decrescente inevitável. Preocupados com esta situação, os responsáveis organizaram várias sessões de grupos focais, nas quais o consumidor afirmou consistentemente que o produto não era mais o mesmo, que o sabor havia mudado. Em um caso na categoria de cervejas, os consumidores inclusive chegaram a mencionar que, após a mudança, o produto causava ressaca.
Tomar de maneira literal os comentários dos consumidores poderia nos levar a realizar ações equivocadas
Receber, de maneira literal, os comentários dos consumidores poderia nos levar a tomar ações equivocadas, como, por exemplo, a retornar ao projeto da embalagem anterior. No entanto, ao tentar entender quais são as tensões que estão impulsionando a mudança de comportamento, podemos perceber que talvez o consumidor não esteja mencionando que, na realidade, deixou de comprar o produto porque, junto com a renovação da imagem, houve um aumento no preço, ao qual este não está disposto a pagar.
O consumidor sente, age e depois racionaliza. Muitas vezes, o que ele nos diz é a racionalização de um comportamento que é explicado por outros motivos. Embora seja verdade que o consumidor é o centro e o guia de tudo o que fazemos, apenas aqueles que podem ver além do óbvio serão os que poderão gerar um relacionamento de longo prazo e transformar uma intenção estratégica em uma maneira de trabalhar e, posteriormente, em uma razão de preferência do consumidor e vantagem diferencial em relação aos concorrentes.
