Clientecentrismo, o núcleo da digitalização
O novo cliente – conectado, cheio de possibilidades, organizado e empoderado – representa uma grande oportunidade, se soubermos capitalizá-la
Nos últimos anos, passamos por um deslocamento significativo do poder, antes ostentado pelas empresas, e que hoje passou para as mãos do cliente. Fomos testemunhas da transformação de clientes passivos em clientes empoderados pela conectividade permanente, abundância de opções e a disponibilidade de conseguir o que querem, quando querem e onde querem. E não é só isso, agora, os clientes estão organizados e conectados entre si, buscam imediatismo, simplicidade, socialização, mas ao mesmo tempo, personalização e privacidade; encontraram amplificação das suas vozes pelas redes sociais e pela digitalização.
Esse novo tipo de cliente toma decisões de forma fundamentada e com infinitos pontos de referência e interage pessoal e digitalmente – as barreiras entre off e online desaparecem. É leal, mas em troca, espera ser tratado com qualidade e honestidade. Esse reequilíbrio de poder constitui uma oportunidade de sabermos capitalizá-la. As empresas devem se aliar a essa nova força que o cliente empoderado representa e se transformar para operar e pensar com foco no cliente – a partir do seu ponto de vista, entendendo e abordando suas necessidades – com o apoio da digitalização e tomando decisões baseadas em dados. Nessa nova era de informação e empoderamento dos nossos clientes, entender suas necessidades – atuais e potenciais – e executar impecavelmente sua experiência não são ferramentas desejáveis, mas sim imprescindíveis para gerar fidelidade, repetição e recomendação posterior.
Colocar o cliente no foco e satisfazer suas expectativas envolve digitalização ponta a ponta, um conhecimento profundo a partir dos dados e um ecossistema que suporte a transformação
Nesse sentido, não é somente o empoderamento dos clientes que faz com que o clientecentrismo seja imprescindível. Se considerarmos que um cliente leal vale muito mais do que sua primeira compra, que é muito mais caro ter um novo cliente do que reter um atual, que as chances de vender a um cliente existente feliz são muito maiores do que as de vender a um novo, um foco direcionado a ele é mais rentável a longo prazo.
Colocar o cliente no foco e satisfazer suas expectativas envolve digitalização ponta a ponta, um conhecimento profundo a partir dos dados e um ecossistema que suporte a transformação
Então, como podemos garantir que o cliente esteja no foco de todas as ações de uma empresa? Uma experiência de cliente diferenciada começa por uma convicção e um propósito coletivo de servir as necessidades do cliente: uma visão compartilhada e uma aspiração consistente com a marca e a proposta de valor da empresa. Entender as necessidades e desejos fundamentais dos clientes é o primeiro passo para determinar como uma experiência diferenciada de cliente é vista.
Colocar o cliente no centro da sua interação com a empresa implica adotar uma visão ponta a ponta, o que, por sua vez, envolve um foco de trajetória (journey), e não somente de pontos de contato. Mesmo quando o desempenho de cada um dos pontos de contato é bom, se não há uma integração transparente, a experiência geral pode ser deficiente, pois a satisfação de um cliente é definida pela experiência acumulativa, o total de pontos de contato multicanais e por um determinado tempo.
Outras ações indispensáveis devem ser:
– entender e priorizar quais trajetórias são mais importantes para cada segmento dos nossos clientes e reinventar tais trajetórias;
– digitalizar os processos por trás das trajetórias de cliente mais importantes por meio de metodologias agile, na qual equipes multidisciplinares desenvolvem, conjuntamente, testam e repetem na prática, constantemente, refinando por meio do feedback dos clientes;
– perguntar e engajar o cliente no desenvolvimento de produtos e serviços e na forma de atendê-lo e se comunicar com ele. A digitalização somada a uma cultura baseada nos dados e o poder de conhecimento que dão sobre o cliente tornam-se os motores indispensáveis da equação do clientecentrismo.
Pensar em trajetórias e em experiências requer deixar de pensar e trabalhar de forma isolada ou em canais, e aproveitar qualquer oportunidade para melhorar a experiência holística de cliente e aumentar, assim, sua fidelidade e permanência. Mais do que isso, devemos utilizar as trajetórias do cliente como marco de referência para empoderar os funcionários e transformá-los nos melhores embaixadores da marca e da empresa.
Conquistar essa mentalidade requer uma transformação profunda baseada em um ecossistema e elementos de mudança organizacional que incluem cinco elementos:
- Uma história de transformação que comunique, de forma convincente, a necessidade e a vantagem de colocar o foco no cliente. Isso começa pela incorporação da visão de cliente dentro do posicionamento da empresa.
- Modelos a serem seguidos por meio da empresa que personalizem essa visão. Líderes que ajam pensando no cliente, que conheçam suas necessidades privilegiando uma abordagem digital.
- Desenvolvimento de capacidades e habilidades por meio da empresa que permitam transformar as trajetórias dos nossos clientes de acordo com as suas expectativas e garantam o cumprimento da nossa promessa de valor.
- Um sistema de indicadores efetivo e completo, que mensure a experiência total, com foco nas trajetórias do cliente chave. E não é só isso: também é necessário conectar as métricas de experiência a valores operacionais e financeiros e metas que incentivem a parceria “cross-funcional” em todos os níveis da empresa. Tudo isso com o suporte da tecnologia e de plataformas que mensurem, comuniquem e integrem essas métricas nas rotinas do dia a dia.
- Medidas de experiência de cliente – satisfação, repetição e recomendação – como parte do sistema de objetivos por meio da organização que funcionem como mecanismos de reforço das atitudes e comportamentos que se querem implantar.
A tecnologia das telecomunicações evolui a uma velocidade acelerada e as demandas dos clientes acompanham o ritmo dessas mudanças, aumentando suas expectativas velozmente. Além disso, a conectividade por meio do celular foi um elemento chave no empoderamento do cliente, transformando-o no seu companheiro digital.
O centrismo do cliente no setor de comunicações; transformação digital de ponta a ponta e o uso de modelos avançados de análise como motores indispensáveis
Nesse contexto, a digitalização focada no cliente proporciona às companhias de telecomunicações a oportunidade de reposicionar-se, reimaginar os modelos de negócios e criar ofertas inovadoras para nossos clientes. Essa transformação focada no cliente permite fidelizá-los, aumentando sua retenção e recomendação, e também possibilita a atração de novos clientes com um perfil muito mais digital.
Um elemento indispensável nessa transformação é o Big Data e uma mentalidade data-driven. Os modelos de análise avançada alimentados pela informação dos clientes – cuidando, desde o início, de todos os princípios básicos de privacidade – permitem identificar os clientes mais suscetíveis a uma oferta diferenciada e habilitam desenvolvimento de ofertas personalizadas e oportunas, determinando, inclusive, a melhor forma de contatá-los. Também é por meio de modelos que podem ser estabelecidas áreas de oportunidade no serviço e na cobertura para serem abordadas na prática e em tempo real.
Além disso, o setor de telecomunicações apresenta facilidades únicas pelas características digitais do meio, e as operadoras que consigam fornecer uma experiência superior em cada uma das interações, sempre aplicando uma visão ponta a ponta, omnicanal e holística, poderão se destacar, enfrentar o desafio e capitalizar a oportunidade que essa nova geração de clientes apresenta.
