O valor da “Vermelha” perante a Grande Recessão
A primeira medida que as grandes corporações tomam em momentos de crise é o recorte de qualquer tipo de despesa a fim de salvar a conta de resultados. Nesse tipo de realidade, os investimentos em publicidade, comunicação ou promoção de grandes eventos esportivos ou culturais são habitualmente as primeiras vítimas desses ajustes. Como consequência dessa estratégia, as marcas e as reputações corporativas são, em geral, as que mais sofrem. Um grave erro decorrente de considerar a comunicação, no mais amplo sentido da palavra, como uma despesa, e não como um investimento. Deveria ser o contrário, porque se trata de um instrumento básico para incrementar os ciclos e coloca a empresa em uma posição privilegiada perante a mudança de ciclo, quando este venha a ocorrer.
Às vezes a situação é tão paradoxal que o financiamento aos grandes eventos esportivos ou culturais é percebido por parte da opinião pública, e portanto pelos acionistas, como uma despesa da qual se deve prescindir. Por essa lógica, uma entidade não pode destinar os seus recursos financeiros a reforçar a sua marca por meio de patrocínio enquanto estiver imersa em um processo de ajuste de planilhas ou folha de pagamento.
A primeira medida que as empresas tomam em momentos de crise é recortar a publicidade, a marca e a reputação corporativa… Um grave erro decorrente de considerar a comunicação como uma despesa e não como um investimento
Esse erro se deriva do chamado “efeito manada”. Nos ciclos de crise, todos nós temos a tendência a nos comportarmos da mesma forma, independente dos resultados que obtemos individualmente. As empresas não são diferentes: “que ninguém veja que você está comendo bem”. Essa mentalidade piora a crise.
Provavelmente não foi o suficientemente bem explicado que em dado momento possa ser realmente necessário reduzir despesas enquanto aumenta o investimento em publicidade a fim de reforçar a marca. Trata-se de duas coisas diferentes. Quando há uma queda na atividade, provavelmente seja necessário ter menos recursos humanos, e os salários tendem a se ajustar à queda, por haver mais oferta do que demanda. Ao contrário disso, as despesas com comunicação e publicidade deveriam ser incrementadas a fim de incentivar o consumo e favorecer um novo ciclo de expansão. Os momentos de crise exigem prudência, o que leva a ser muito seletivo, mas isso não equivale a fazer um corte geral, porque o mercado continua apresentando grandes oportunidades.
De fato, um grande acontecimento esportivo pode mudar um sentimento negativo. Isso ficou comprovado no dia 10 de julho de 2010, quando a seleção espanhola venceu a holandesa e a Copa do Mundo de Futebol na África do Sul. Dois meses antes, os espanhóis tinham sofrido o maior recorte social do período democrático. O governo socialista de José Luis Rodríguez Zapatero tinha sido obrigado pela União Europeia a realizar uma mudança radical na sua política de desenvolvimento, e tinha adotado outra política duramente restritiva. Em 09 de maio daquele ano, a Espanha esteve a ponto de solicitar o resgate do BCE (Banco Central Europeu) e do FMI (Fundo Monetário Internacional) para evitar um colapso financeiro como meses antes tinha ocorrido na Grécia, Irlanda e Portugal.
Me meio àquela depressão econômica e social, “a vermelha” venceu a Copa do Mundo. Uma façanha inédita na história esportiva da Espanha. O seu sucesso levou a uma euforia coletiva que, entre outras coisas, facilitou um incremento no consumo. Mas, sem dúvidas, o mais importante nessa vitória foi que esta fortaleceu o sentimento de identidade perante a crise. Nunca antes os espanhóis tinham se sentido tão unidos.
Esse acontecimento esportivo não foi suficiente por si mesmo para superar uma situação tão adversa quanto a que estava vivendo a economia espanhola, mas contribuiu para recuperar a confiança em nós mesmos para nos confrontar com as adversidades que ainda não tinham começado, uma vez que o pior ainda estava por vir. Frases como “A Espanha sempre se desenvolveu graças às crises” ou “sempre continuamos adiante” estavam na boca de todos, enquanto era recuperado o orgulho das cores nacionais, uma atitude muito importante porque se produziu de forma quase natural, justamente em um momento em que as tensões territoriais atravessavam o seu momento mais delicado.
Sem dúvidas, a cor gera valor. A “vermelha” foi importante em um dado momento para uma nação, e também pode ser uma referência para o mundo empresarial
A “vermelha” foi importante em um dado momento para uma nação, e também pode ser uma referência para o mundo empresarial. Um exemplo emblemático foi a aposta do presidente do Banco Santander, Emilio Botín, pela Fórmula 1, ao patrocinar o piloto espanhol Fernando Alonso e à escuderia italiana Ferrari. Tudo com uma mesma cor: o vermelho, que é a cor corporativa da instituição financeira e que os seus dirigentes usam com orgulho.
Sem dúvidas, foi uma aposta arriscada e muito dispendiosa, mas como o próprio banqueiro comentou comigo no Grande Prêmio de São Paulo: “foi muito mais rentável, porque permitiu a nossa transformação em uma marca global”. Algo parecido aconteceu com a Repsol e a sua potente equipe de campeões da Honda, a qual, liderada por Dani Pedrosa e Marc Márquez, transformaram a cor laranja que caracteriza a companhia petroleira em uma marca de sucesso. Não há dúvidas de que a cor gera valor para os acionistas.
