Data driven: o impulso que a criatividade necessitava
Que aconteceria se tivéssemos acesso a todos os dados que necessitamos na hora de trabalhar uma estratégia efetiva? Sim, definitivamente poderíamos realizar ações muito mais alinhadas e acertadas de acordo com os públicos que buscamos alcançar.
Quando uma empresa emprega um enfoque “data driven”, significa que toma decisões estratégicas baseadas em análise de dados e interpretação, o que lhes permite examinar e organizar informação que lhes dá esse “plus” necessário para atender melhor a seus stakeholders (clientes, provedores, inclusive colaboradores).
PARA QUE SERVE ESTE ENFOQUE?
Além de recompilar os dados, este enfoque ajuda a contextualizar e personalizar cada ação proposta muito bem definida e robusta levando a que, nós que nos dedicamos ao marketing e/ou à comunicação, ofereçamos um enfoque mais customer- centric e assim, nossos clientes se sintam muito mais cômodos e confiantes em que sua estratégia vai ter o impacto adequado.
Isso me emociona e muito. Porque o fato de ter informação em minhas mãos que possa ser utilizada para realizar uma campanha que tenha sucesso hoje, é uma realidade.
Desde que implementamos este enfoque “data driven” na BESO Agency, combinando criatividade e estratégia através de novas tecnologias, convertemos os dados em acionáveis, insights e resultados de negócio para todos os nossos clientes.
Este modelo nos permitiu garantir que a execução publicitária diária tenha um alinhamento inédito com os objetivos de negócio das marcas clientes; e diante dos olhos dos consumidores que são cada vez mais críticos, nos permite convencê-los e aproximá-los a nossas mensagens de maneira mais orgânica.
A CRIAÇÃO DE UM MODELO DATA DRIVEN
Desde 2015, decidimos dar os primeiros passos para criar uma infraestrutura que suportasse uma grande quantidade de dados e fontes, que nos permitisse posteriormente a análise de padrões para a identificação de insights criativos; o que, por sua vez, inspirou as equipes a poder ter acionáveis mais realistas.
Para criar este modelo, primeiro analisamos uma mescla de ferramentas de escuta social como sysomos e brandwatch e as capacidades de inteligência artificial e machine learning de produtos como IBM Watson, entre outros.
Depois de um ano de refinamento e provas nos clientes, foi preparado o caminho para incorporar, além disso, um armazenamento estruturado de informação em uma infraestrutura própria.
Com isso, nasceu em 2019 o primeiro Data Lake, baseado em Oracle em uma agência de publicidade da região. Isto definitivamente representou a evolução da metodologia de trabalho a uma infraestrutura integral que passou a ser a área central do processo operativo da agência.
A robustez de uma infraestrutura deste tipo nos permitiu contar com processos sólidos desde a criação de um lago de informação estruturado, até modelos de visualização de dados para os clientes, ou de análise de insights para as equipes publicitárias, planners e equipe de meios. Isto criou um diferencial tangível em frente aos clientes e ao setor em si.
Então, falamos de que já tínhamos provado que este enfoque de “data driven” funciona e além disso, se tornou fundamental devido à grande quantidade de dados aos quais as organizações estão expostas e que em muitas ocasiões não tem as ferramentas necessárias para interpretá-los e usá-los a seu favor.
Isto leva à mostra que, para a Indústria publicitária de hoje e de amanhã, trabalhar com tecnologias que permitam extrair, analisar e transformar os dados em informação útil é fundamental, já que permite entender entre outras coisas, onde as marcas deveriam investir e que tipo de campanha funcionará melhor.
A chave está em saber onde e em que momento os clientes te escutam para dirigir até eles a mensagem, através do entendimento dos dados e a digitalização destes.
O data scientist publicitário teve que incorporar a linguagem criativa publicitária e o publicitário teve que incorporar o entendimento dos dados como fator chave de inspiração.
A INCORPORAÇÃO DOS DADOS NO PROCESSO CRIATIVO
Agora uma dúvida mais, como podemos implementar o modelo “data driven” em publicidade especificamente? Simples. Através de data sciencists ou científicos de dados que se estão especializando na interpretação de insights criativos e estratégicos e, quem teve a responsabilidade de juntar o mundo tecnológico dos dados e o processo tradicional de inspiração criativa.
O data scientist publicitário teve que incorporar a linguagem criativa publicitária e o publicitário teve que incorporar o entendimento dos dados como fator chave de inspiração.
O processo de narração de dados parte de poder identificar dentro dos dados aqueles padrões que podem formar logo insights de marketing com capacidade real e sustentada de transformar-se em resultados de negócio. Aqui é onde o data scientist se transforma em uma figura central do processo criativo publicitário. Isto é um grande game changer dentro da forma de trabalhar na publicidade.
O DESAFIO NA DIREÇÃO DO FUTURO DOS DADOS E DA PUBLICIDADE
O desenvolvimento das fortalezas de dados é, na realidade, a metade da história. O desafio que temos se centra mais no processo de educação aos clientes; pois muitos deles, apesar de que são grandes corporativos, talvez não tenham ainda o nível de entendimento de dados ou as ferramentas mais básicas para interpretá-los.
E isso nos apresenta uma enorme oportunidade de poder estar presentes em foros internos dos clientes, conseguindo assim gerar novos tipos de projetos, antes alheios ao campo de ação de uma agência, p.e.: no campo do desenvolvimento de produtos ou de investigação de mercados.
É um fato que a metodologia data-driven chegou para retransformar a publicidade e tê-la implementada dentro de uma agência se transformou em uma enorme vantagem competitiva à hora da aquisição de novos clientes.
