O valor da reputação e a responsabilidade corporativa na economia dos intangíveis
A gestão de intangíveis chave, tais como a reputação, a responsabilidade, a comunicação, a marca e os assuntos públicos, converteu-se em um dos elementos estratégicos mais importantes da gestão empresarial. Hoje, 80% do valor total de uma organização encontra-se em seus ativos e recursos intangíveis, em comparação ao que ocorria há algumas décadas[1]. O sucesso para a construção de projetos sustentáveis a longo prazo depende, portanto, da excelente gestão destes intangíveis, mas as organizações estão preparadas para isso? A resposta é um sonoro não. De acordo com os resultados das pesquisas anuais realizadas nas principais economias do mundo, os gestores das empresas aceitam a realidade da crescente importância do intangível, mas apenas 16% dizem estar preparados para geri-la adequadamente. [2]
Liderar com sucesso no século XXI significa competir por confiança, respeito, admiração e empatia que gera o respaldo e os comportamentos favoráveis dos principais grupos de interesse
As organizações estão começando a perceber que para liderar com sucesso no século XXI devem não apenas competir por uma quota de mercado, tamanho ou variáveis financeiras, mas por obter a confiança, o respeito, a admiração, a empatia e o respaldo daqueles que são fundamentais para a sua sobrevivência: seus principais grupos de interesse, ou seja, seus funcionários, clientes, investidores e a sociedade em geral. Esta nova abordagem convida a revolucionar a gestão empresarial ao incluir, na tomada de decisões, as expectativas e exigências das diferentes partes interessadas. Liderar pelo reconhecimento que os demais nos outorgam significa introduzir mecanismos de escuta ativa e submeter-se à análise dos grupos de interesse de forma contínua nas organizações, a fim de identificar as concretas áreas de melhoria e de transformação interna dos processos e sistemas de organização que sustentam as experiências que a empresa oferece a todos os seus stakeholders, em todos os pontos de contatos físicos e virtuais. A gestão integrada e integral dos intangíveis é, portanto, a única maneira de conseguir esta transformação que nos torna únicos e não-copiáveis e que nos leva à excelência. Só é possível melhorar se conhecemos e incorporarmos, no dia a dia do negócio, as opiniões e os juízos de valor que os outros têm sobre aqueles grupos de interesse relevantes para o nosso futuro a curto, médio e longo prazo.
A relevância dos intangíveis reside em sua contribuição direta e muito tangível para geração de valor econômico e social. Nas últimas décadas, tem sido demonstrado o impacto direto da reputação, da marca ou da experiência na geração de atitudes favoráveis ou desfavoráveis sobre as organizações, desencadeando comportamento de valor como investir, comprar, querer trabalhar ou recomendar[3].
A boa reputação e a força da marca devem ser entendidas como resultado que se alcança com o bom trabalho ao longo do tempo nestas sete grandes dimensões: 1) a oferta de produtos e serviços; 2) a integridade na gestão ou na governança corporativa; 3) a idoneidade do local de trabalho e do alinhamento dos colaboradores; 4) a capacidade de inovação; 5) o desempenho financeiro; 6) o compromisso e a responsabilidade perante os cidadãos; e 7) a visão e a liderança da companhia e a qualidade da gestão de seus executivos. Desta forma, observamos como a responsabilidade e a integridade desempenham um papel fundamental na criação de uma boa reputação.
As organizações têm o desafio de escolher bons líderes, capazes de compreender plenamente o contexto econômico, social e geopolítico, com a vontade de tecer pontes de confiança entre a empresa e a sociedade
Todos os especialistas coincidem na ideia de que a responsabilidade tem um impacto direto sobre a reputação de uma companhia. Na verdade, os resultados dos últimos estudos globais sobre reputação de empresas confirmam que para 41% dos cidadãos, a reputação de uma empresa depende das três dimensões (integridade, cidadania e local onde atuam[4]), que medem e avaliam o que poderíamos chamar de sustentabilidade e responsabilidade corporativa. Por isso, hoje, mais do que nunca, as organizações devem ter um comportamento responsável, coerente com a sua visão e identidade profunda (sua razão de ser) para desencadear comportamentos favoráveis por parte dos seus grupos de interesse. Esta forma de compreender o papel das empresas significa gerar valor econômico e social nas comunidades nas quais atua. Muitas pesquisas recentes avaliam que os consumidores têm uma opinião mais positiva e favorável daquelas organizações envolvidas em questões sociais mais importantes, estando dispostas a pagar um valor extra, se o produto procede de uma empresa responsável. De acordo com o Barômetro de Confiança da Edelman (2015), 81% dos cidadãos dos 25 países mais importantes opinam que uma empresa deve gerar benefícios econômicos e, ao mesmo tempo, tem que melhorar as condições econômicas e sociais nos territórios onde opera. Os resultados recentes da Havas Media (2015) sobre marcas relevantes também apontam para a importância de empresas e marcas que atribuem ativamente a solucionar problemas econômicos, sociais e ambientais (82%) e que ajudam a melhorar a nossa qualidade de vida e bem-estar (80%).
Aceitar essa responsabilidade é a maneira de expressar o respeito de uma organização pelos interesses da sociedade em que esta atua, demonstrando, na prática, quando se assume o compromisso de mitigar os impactos negativos e maximizar os positivos com sua atividade na vida e para o desenvolvimento futuro dos seus grupos de interesse chaves. Existem, portanto, grandes oportunidades de diferenciação não replicáveis, baseadas em atitudes e comportamentos das empresas. As organizações têm o desafio de escolher bons líderes, capazes de compreender plenamente o contexto econômico, social e geopolítico, com a vontade de tecer pontes de confiança entre a empresa e a sociedade e de definir, claramente, a identidade e os valores que conformam e sustentam a organização, o que as torna únicas e com diferenciais em relação aos concorrentes.
[1] Ocean Tomo, 2015.
[2] Reputation Institute (2014), Playing the win in the Reputation Economy.
[3] Carreras, Alloza, Carreras, (2013), Reputação Corporativa. Lid Editorial Biblioteca Corporate Excellence.
[4] Reputation Institute (2014). Resultados das análises longitudinais da RepTrak Pulse.
