A reputação: gerar valor nos outros
Na atualidade, é indispensável para as empresas garantir que a reputação que constroem seja pertinente com seus objetivos estratégicos. O propósito é vincular sua reputação com seus planos de desenvolvimento, seus stakeholders chaves e com um claro foco na criação de valor sustentável em um mundo globalizado e compartilhado. O ponto nodal está na distinção que toda a sociedade outorga a uma organização para atingir os indicadores de conformidade e confiança são exigidos por cada uma dos stakeholders, em diferentes momentos de seus processos.
O propósito é vincular sua reputação com seus planos de desenvolvimento, seus stakeholders chaves e com um claro foco na criação de valor sustentável em um mundo globalizado e compartilhado
São exigidas organizações com “novos sistemas de gestão, programas e planos (…) para seu desenvolvimento para garantir sua permanência no longo prazo, gerando um ambiente harmonioso que garanta uma sociedade mais humana. O sucesso é definido de diferentes maneiras, de acordo com cada setor: para as empresas, o sucesso e o bem-estar econômico; para os governos, manter o poder para continuar com seus projetos de bem-estar social; para as Organizações Não-Governamentais, o bem comum a partir do agir corretamente, não apenas o bem-estar, mas “bem-ser”. Em todos os casos, é essencial que a ênfase seja colocada em dois aspectos: gerar harmonia social e ambiental, assim como fomentar uma sociedade em que floresça o melhor da capacidade humana “(González Almaguer, 2012) [1].
Reputação com sentido único para distinguir-se no mercado
Ao cumprir estas condições, um padrão ético que dá sentido único à reputação é atingido. Os elementos que dão valor à sociedade são múltiplos:
- a) A liderança da empresa e seus executivos implica que há uma proposta para que a sociedade se integre ao seu modelo de criação de valor. Isso significa que se assume uma liderança social e se espera adquirir seguidores: futuros empreendedores que encontrem elementos desejáveis em sua história; fornecedores que adotem as medidas necessárias para integrar-se em sua cadeia de valor sustentável; usuários e consumidores que possam se converter em embaixadores da marca, porque estes coincidem na defesa de valores éticos.
- b) Incubar valor social inclusivo e de inovação no mercado.
- c) Desenvolver a criação de valor em outras comunidades e não apenas naquelas em que o capital econômico está.
- d) Criar plataformas compartilhadas para gerar valor social e humano.
- e) Dar visibilidade aos produtores e ao destino dos insumos desde o berço até o túmulo.
- f) Produtos e serviços com uma história humana que buscam uma maior equidade no mundo.
Assim se obtém a “licença social” para operar a organização, ao dar reconhecimento implícito e explícito de que as suas atividades são desejáveis para a sociedade
Reputação e licença social
Jennifer Martinez aponta que “as empresas que promovem práticas de RSC reduzem as assimetrias informativas, os investidores dispõem de um maior volume de informações e são avaliadas como de menor risco, porque exigem uma rentabilidade menor, ou seja, um custo de capital menor para as empresas ” (Martinez Ferrero, 2014)[2]. Uma vez que o custo de capital é reduzido com a diminuição do risco, as organizações que compartilham informações se veem beneficiadas com esta redução. Este enfoque favoreceu a criação de índices de ações “verdes”: há uma relação entre compartilhar informação, reduzir incertezas, transparência na gestão, rendimento ético de contas, criação de valor compartilhado.
Os investidores que procuram colocar os seus capitais em negócios de baixo risco têm apreciado que as empresas com menor reputação estabeleçam modelos virtuosos onde há maior harmonia entre o crescimento da empresa, contribuindo para a maturidade da sociedade e a sustentabilidade dos ecossistemas.
A reputação corporativa resulta, no longo prazo, na imagem que os stakeholders da organização, a partir da informação que têm acesso em todas as plataformas disponíveis. Sua base está na Teoria da legitimidade, o que implica um “contrato social” entre a empresa e a comunidade na qual se inscreve. Assim se obtém a “licença social” para operar a organização, ao dar reconhecimento implícito e explícito de que as suas atividades são desejáveis para a sociedade.
A pertinência da reputação dá aos stakeholders a capacidade de converterem-se shareholders. A transição é crucial, trata-se não apenas de ser usuário, investidor, consumidor, regulador ou provedor, mas de estabelecer as condições para que cada um deles seja “proprietário” da empresa. Assim, os proprietários são donos do destino da organização e cuidarão de sua reputação de forma conjunta.
[1] González Almaguer, J. d. (2012). Reputação Corporativa e Responsabilidade Social, novas formas de gestão. En C. Gutiérrez Vidal, XIX Anuário de investigação da Comunicação. CONEICC. (págs. 203-213). México: Conselho Nacional para o Ensino e para a Pesquisa das Ciências da Comunicação.
[2] Martínez Ferrero, J. (Julho–Dezembro de 2014). Consequências das práticas da sustentabilidade no custo de capital e na reputação corporativa. Revista da Contabilidade. Volume 17, Issue 2, 153-162.
