Nation branding revisitado
E m meu novo livro, “Shaping China’s Global Imagination: Branding Nations at the World Expo”, discuto o conceito de nation
branding – o que é e como funciona – a partir do caso instrutivo da Exposição Mundial de Xangai. Embora o interesse pela aplicação de práticas de branding na promoção do turismo, investimentos e imagem geral do país esteja apenas crescendo entre as nações, o tratamento acadêmico do assunto tem sido limitado e superficial. Este livro reflete um esforço para fornecer clareza conceitual e atenção empírica para essa questão.
O uso explícito do termo nation branding como um subconjunto do branding de locais começou a aparecer em discursos populares e acadêmicos em meados da década de 1990. A New York Times Magazine destacou o conceito de nation branding como uma das ideias notáveis de 2005. Posteriormente, vários autores escreveram livros sobre práticas de nation branding; muitas outras publicações mencionaram e descreveram o tema com frequência nas discussões sobre soft power e diplomacia pública. No entanto, o potencial e a função do branding na comunicação de uma nação têm sido presumidos, mas não demonstrados.
A New York Times Magazine destacou o conceito de nation branding como uma das ideias notáveis de 2005.
Naturalmente, as marcas de todos os países não foram criadas da mesma forma na Exposição de Xangai. Diferentes abordagens e estratégias entram em foco em um evento como a Exposição Mundial, onde as nações são simbolizadas por meio de práticas e recursos de branding.
Conceitualmente, o estudo do branding de uma nação está no centro do soft power, da diplomacia pública e da comunicação da marca. Partindo de trabalho de campo e pesquisa documental substanciais, o projeto da Exposição de Xangai nos oferece maneiras de entender o nation branding e mostra que ele não tem apenas uma base conceitual, mas também é relevante na prática. Aqui estão várias lições práticas que, em minha opinião, se destacam.
1. Contação de histórias como base
A contação de histórias com apelo de massa é a base desse tipo de esforço de comunicação de marca. Moldar a percepção por meio do branding não se limita a apresentar bons argumentos; é preciso contar uma história interessante – e com a qual seja possível se identificar – sobre a imagem de uma nação. A narrativa precisa ter uma estrutura e uma ordem claras, além de envolver as emoções do público.
2. Criação conjunta da marca de uma nação
O nation branding não consiste apenas na venda de um país ou experiência cultural. Trata-se de demonstrar como a nação e sua comunicação podem contribuir para a vida do público. Tal como é mostrado nos estudos de caso presentes no livro, os visitantes da exposição criaram suas narrativas pessoais em relação às experiências vividas no pavilhão. Para contar uma história envolvente, é preciso deixar a autossuficiência de lado e aceitar a possibilidade de criação conjunta do significado da marca da nação. A elaboração dessas estratégias requer uma profunda compreensão das motivações e imaginações do público.
3. Uso estratégico de estereótipos
Uma vez que os estereótipos formam a base das nossas expectativas em um contexto comunicativo, devem ser aproveitados de modo produtivo para atrair o público para a história. Não devem ser lançados de modo uniforme. Simplesmente apresentar informações novas e pouco familiares pode alienar o público. Assim, perde-se a oportunidade de estabelecer uma conexão e, muito menos, criar qualquer tipo de repercussão. Grande (senão a maior) parte do nation branding consiste em confirmação e recordação. Os símbolos nacionais são representações familiares e oferecem importantes atalhos mentais para o país. A associação e a conexão estabelecidas servem como pontos de partida para a nação articular sua história.
Conceitualmente, o estudo do branding de uma nação está no centro do soft power, da diplomacia pública e da comunicação da marca.
4. A importância da surpresa
É fundamental proporcionar surpresas agradáveis que sejam tematicamente relevantes. Isso é especialmente importante para países que desfrutam de alto reconhecimento e familiaridade entre seus públicos. Em última análise, qualquer esforço de nation branding também é uma experiência educacional. O público pode aprender e apreciar algo sobre outros países. Sem atrair as mentes do público, a comunicação pode ser vista como extremamente familiar, o que a impede de chamar a atenção ou despertar o interesse.
5. Os valores de produção são importantes
Os valores de produção da comunicação importam cada vez mais. Trata-se de um efeito colateral das crescentes expectativas da classe média global em expansão – jovem, urbana e com conhecimento tecnológico –, que procura apresentações visuais de qualidade e experiências multissensoriais em outras esferas da comunicação. Na Exposição Mundial de Xangai, a estimulação sensorial e a produção espetacular foram fatores cruciais para apresentar a marca de uma nação de modo eficaz. Uma produção de alta tecnologia e alta qualidade é resultado dos recursos e do know-how, o que provavelmente deu uma vantagem às nações mais ricas em relação aos países menores e mais pobres.
6. Não ignore o “momento da verdade”
Entretanto, a abordagem de baixa tecnologia da interação humana pode ser igualmente envolvente e forte quando bem feita. No caso da exposição, a interação entre visitantes e representantes do pavilhão é uma plataforma importante para as nações se conectarem com o público estrangeiro de forma pessoal. O desafio é como transformar essa abordagem em algo escalável. Isso pode não exigir um grande orçamento, mas poderia produzir um impacto enorme. Os países menores, em particular, não devem ignorar essa abordagem.
7. A produção transnacional das marcas de uma nação
Outro fator digno de nota é a natureza transnacional da produção da marca de uma nação na atualidade. Embora um pavilhão da Exposição Mundial seja liderado pelo governo nacional, sua apresentação costuma ser realizada por meio de uma complexa rede de parcerias público-privadas e transnacionais. A forma de trabalhar eficazmente com vários parceiros em um empreendimento de nation branding se torna crucial e determina o resultado do esforço.
8. Manutenção do esforço
Por fim, em função da natureza evolutiva do processo de branding, uma abordagem de nation branding única e individualizada tem utilidade limitada. Como no branding geral, as marcas das nações precisam ser reforçadas ou revitalizadas com o tempo. Portanto, atenção e investimento contínuos são necessários. Somente dessa forma a gestão da imagem de uma nação pode se tornar algo estratégico ao invés de meramente tático.
