Reputación, comunicación y crisis económica: una visión desde los principales mercados de capitales

El credit crunch de 2007 y su posterior impacto económico global cogieron a los sectores de servicios financieros de las economías más afectadas con una credibilidad pública bajo mínimos.

Desde el primer momento, estaba claro que además de sanear sus balances, los bancos, en particular, tenían que atajar urgentemente el daño que había sufrido su Reputación. Con algunas raras excepciones, durante los tres años que llevamos de crisis, hay escasas evidencias que sugieran que lo han hecho.

Al contrario, en el Reino Unido, un estudio de investigación de 2011 sobre actitudes realizado por la consultora Accenture con una amplia muestra de 2.500 clientes de bancos arrojó la sorprendente y decepcionante conclusión de que, desde el anterior estudio de 2007, la relación entre los bancos y sus clientes ha seguido deteriorándose. Este es un cambio fundamental: en el pasado, la actitud común era “no me gusta la industria bancaria pero sí, el banco con el que trabajo”.

El credit crunch de 2007 y su posterior impacto económico cogieron a los sectores de servicios financieros con una credibilidad pública bajo mínimos

La Reputación de marca, tan difícil de construir, se ha visto seriamente dañada. El epicentro de la crisis se ha localizado en la banca. La percepción común (no del todo exacta) es que:

a) el sector financiero provocó el problema;

b) el sector ha recibido demasiadas ayudas y estímulos;

c) el sector tiene actualmente unos beneficios enormes;

d) el sector no ha ayudado a resolver el problema;

e) y como resultado, el problema no está resuelto.

Varios estamentos públicos mantienen viva esta percepción, posiblemente por razones políticas.

¿Qué deberían hacer las entidades que integran este sector económico vitalmente importante para abordar este problema, reconociendo que las estrategias individuales de unas entidades se verán afectadas por el comportamiento y la Reputación de otras y el inevitable aumento de la intervención pública y de la regulación de la industria?

Además de la banca, ha habido una contaminación sistemática de la Reputación de la totalidad del sector de servicios financieros. Las encuestas a clientes de la gestora de fondos BlackRock han revelado que muchas personas siguen equiparando la inversión con los juegos de azar. El inversor particular está quemado por dos colapsos de los mercados en una década y exasperado por la persistencia de múltiples problemas menores antiguos. Simplemente, desconectan ante el menor atisbo de jerga financiera por corriente que sea. Cuando quedó clara la dimensión de la crisis de 2008-2009, la credibilidad pública con la que podía contar el sector era escasa o nula.

A pesar de todo lo anteriormente dicho, aún hay esperanzas para la reputación de los servicios financieros. En primer lugar, en términos comerciales, el sector tiene cierto margen de acción. Si bien las entradas de dinero en los fondos de inversión procedentes de inversores particulares se han reducido drásticamente y cada vez menos gente compra casas o las construye, no hay indicios de pérdidas de negocio catastróficas entre las grandes marcas financieras. Así pues, todavía es posible poner la casa en orden. En términos prácticos, ante la probabilidad de que se mantengan el desempleo elevado y los embargos de viviendas, las entidades financieras aún están a tiempo de convertirse en –y ser vistas como– parte de la solución y no solo, como parte del problema.

En segundo lugar, existe un reconocimiento y una aceptación generalizados del problema y de sus causas lo que constituye un excelente punto de partida. En un artículo para la revista Fortune, el Consejero Delegado de JP Morgan Chase, Jamie Dimon, admitía alentadoramente que: “Todos debemos sentir vergüenza de los errores que hemos cometido, que han sido muchos”. Decir lo siento es importante ya que los errores humillantes son los menos susceptibles de repetirse. Pero lo más importante es reconocer, y que se vea que se reconoce, que se han causado daños, que son necesarios cambios y que existe una determinación real de llevar a cabo dichos cambios. Algunos de ellos consisten en corregir prácticas viciadas. Otros, en compartir más la carga financiera de la recuperación económica; otros, en abordar una de las fallas del sector anterior a la crisis: la falta de una aplicación sistemática de principios básicos de márketing. Será esencial para el éxito un cambio radical en la dirección de la definición de Peter Drucker: “El márketing es mucho más que vender… es el conjunto del negocio visto desde la perspectiva de sus resultados finales, es decir, el punto de vista del cliente”.

Estaba claro que además de sanear sus balances, los bancos, en particular, tenían que atajar urgentemente el daño que había sufrido su Reputación. Hay escasas evidencias de que lo hayan hecho

Las entidades de servicios financieros tienen fortalezas consustanciales ya que tratan directamente con sus clientes, a menudo, a diario. Las experiencias positivas recientes tienden a imponerse gradualmente al recuerdo de eventos pasados desagradables. Ahora, el sector debe pasar a intentar comprender las actitudes, opiniones y características de sus clientes. Esto significa un enfoque esmerado y sistemático del estudio, tanto cualitativo como cuantitativo, de las actitudes de los clientes.

Posiblemente, sea preciso revisar los conceptos “corto-plazo” frente a “largo-plazo”, aceptando el impacto negativo de algunas medidas en el resultado a corto plazo cuando favorecen los intereses a largo plazo de los clientes. La diferenciación de marca será más importante que antes; unos productos de pensiones, de seguros o de ahorro desacertados pueden provocar graves daños en el patrimonio y tranquilidad de espíritu de los clientes. La segmentación del mercado basada en la investigación generará ventajas competitivas.

Los valores asociados a la marca, de empresa o de producto, deben ser comunicados eficazmente, audiencia por audiencia. Será esencial una integridad completa en la comunicación para proteger la marca

La transparencia es a menudo un concepto mal empleado pero con una utilidad real en el entorno presente: una claridad meridiana en la descripción de productos, fijación de precios, factores de riesgo y rentabilidades previstas es actualmente esencial para restaurar la credibilidad.

Una buena comunicación es siempre importante cuando una empresa vende productos intangibles. Los valores asociados a la marca, tanto de empresa como de producto, son activos que requieren inversión y gestión. Estos valores deben ser comunicados eficazmente, audiencia por audiencia. Dado el cinismo del consumidor creado por el credit crunch, será esencial una integridad completa en la comunicación para proteger la marca y, en última instancia, asegurar el éxito.

Está siendo un periodo muy difícil pero esta catástrofe de Reputación no tiene por qué ser irreversible. Con tiempo, buenas prestaciones, servicios y comunicación, la recuperación no es solo posible sino, probable.