Os desafios para as marcas em tempos de mudança
Em um cenário em que o consumidor se encontra cada vez mais ocupado em diferentes tarefas ao mesmo tempo, e cuidando dos segundos de seu dia ao máximo, as marcas já não competem mais apenas para convencer, mas também para alcançar uma relação duradoura de lealdade com seus públicos. O fator tempo é valioso para as marcas, mas agora é também para os consumidores, especialmente em épocas marcadas pela economia de atenção. Para atingir essa lealdade, é essencial que fique muito claro que os consumidores de hoje participam, interagem, sugerem e, acima de tudo, exigem mais.
Se pensarmos em quais são as três principais chaves do marketing diante dos desafios que hoje as marcas têm de enfrentar, responderia que a primeira é a reafirmação da regra mais simples: tudo o que fazemos deve colocar o consumidor no centro. A segunda, é entender que o que funcionou até hoje não necessariamente continuará funcionando no futuro. E a terceira, é a tecnologia, com a qual podemos fazer muito mais do que antes, em menos tempo e com menos investimento.
“As marcas já não competem mais apenas para convencer, mas também para alcançar uma relação duradoura de lealdade com seus públicos”
Assim, todas as coisas mudaram. Mas a mudança não é de todo ruim. Ao contrário, é boa e é bastante positiva para aqueles que, como nós, estão cientes da necessidade de se adaptar a ela tão logo quanto os tempos atuais a exijam.
Para qualquer marca, insistir em continuar operando com processos antigos significa ser trocada pela concorrência, porque, embora possamos chegar às mesmas conclusões e sermos capazes de detectar as mesmas oportunidades, é mais provável que, se não modernizarmos a nossa maneira de nos relacionarmos com o consumidor, nossas mensagens chegarão tarde e, nesse momento, elas não serão mais relevantes para o nosso público.
Agora, tendo deixado claro que os consumidores são o centro de cada coisa que fazemos, o importante será ouvi-los, estar realmente atentos ao que dizem (tanto eles quanto suas comunidades). Para atingir esse objetivo, é essencial nos relacionarmos com o público da maneira mais natural possível, como faríamos com as pessoas mais próximas a nós. Isso implica no desenvolvimento de pesquisas mais qualitativas que nos levam a insights poderosos, que possam se transformar em diferenciação. Um profundo conhecimento do consumidor é a base do sucesso de qualquer ação de marketing que se pretende implementar, ainda mais no mercado de consumo de massa, onde as decisões são tomadas mais rapidamente e são geralmente escolhidas, na maioria das vezes, no que resulta aparentemente mais barato.
Indispensável também será a criatividade para manter e fortalecer, de maneira constante, o vínculo com nossos clientes. A partir de hoje, as ideias devem nascer com liquidez suficiente para viver em todos os canais, incluindo os canais digitais. Estar atento às necessidades e responder corretamente, inovando com verdadeira engenhosidade, tanto em produtos como em serviços, nos colocará em situação de real capacidade de permanecer nas mentes, no top of mind, daqueles que nos compram. É fundamental entender que o que se desenvolve para um canal ou para um meio não necessariamente funciona para o outro.
Hoje em dia, uma marca deve ser mais criativa do que nunca para adotar uma “personalidade” que permita falar a seu consumidor, conversar com ele, estar perto dele, acompanhá-lo e convencê-lo, não por um dia, mas ao longo do tempo. Certamente, para as marcas, é importante encontrar oportunidades, insights e motivadores transversais que lhes permitam continuar diferenciando-se em um ambiente cada vez mais competitivo. A inovação é fundamental e tem sido o motor do crescimento do negócio de consumo de massa na Alicorp, por exemplo. Novas alternativas que oferecem valor agregado versus o que o consumidor encontra hoje no mercado.
“Uma marca deve ser mais criativa do que nunca para adotar uma “personalidade” que permita falar a seu consumidor, conversar com ele, estar perto dele, acompanhá-lo e convencê-lo, não por um dia, mas ao longo do tempo”
Fidelizar o consumidor para que ele compre o nosso produto uma vez e de novo implica em um esforço real em saber, com a maior precisão possível, o que ele busca, como e onde busca, e também por que e quando procura. Prestar atenção e compreender resulta, neste momento, mais desafiador do que nunca, porque tudo se tornou mais ágil com a tecnologia e as redes sociais. A forma como nos conectávamos ao consumidor há cinco anos é abismalmente diferente do que como se faz atualmente, pois os estímulos que o cercam mudaram, se intensificaram e suas prioridades também são diferentes.
O grande desafio desses tempos será converter o meio em um gerador de transações. Devemos aproveitar a tecnologia que temos disponível e o poder das diferentes plataformas para alcançar nossos consumidores e fazê-los levar em consideração nossos produtos. Se soubermos quando e como contatá-los, e se conseguirmos transformar esse processo em um ciclo virtuoso, teremos conquistado a sua preferência e lealdade.