Do prime time para o my time
Parece que foi ontem quando nós dos canais de televisão competíamos para liderar a participação de audiência da faixa mais cotada, pautando conteúdos em horários prime time. Esse horário em que era possível pensar que milhões de pessoas estariam concentradas ao mesmo tempo em frente à tela para desfrutar de seu programa favorito.
Hoje, graças à tecnologia, a conectividade e mais de 2,6 bilhões de usuários viciados em seus smartphones, os hábitos mudaram drasticamente, nos levando a migrar do conhecido prime time para o my time, especialmente entre os millennials e a geração Z.
Atrás ficaram os momentos em que famílias inteiras se reuniam em frente à televisão para assistir programas em série com horários específicos. Em contraste, as telas se multiplicaram, conteúdos segmentaram e novas audiências decidem quando, como e onde é o melhor espaço –my time– para ver notícias, acompanhar as atualizações de seus amigos ou desfrutar de seus programas favoritos, sem necessidade de se ater a um bloco linear.
“Os hábitos mudaram drasticamente, nos levando a migrar do conhecido prime time para o my time, especialmente entre os millennials e a Geração Z”
Plataformas de streaming e redes multimídia como YouTube encabeçaram essa transformação. Basta mencionar que o vídeo on-line conseguiu uma penetração de 74 % dos usuários de internet na América Latina e esse percentual chega a 80 % quando falamos de penetração em celular.
Atualmente, apenas eventos de grande envergadura, como o Super Bowl, continuam capturando a atenção da família em torno da tela tradicional com a mesma força. Mas mesmo esse tipo de conteúdo ultrapassou a sala da casa porque, cada vez mais, as conversas em tempo real nas redes sociais estão substituindo as reuniões físicas e os telespectadores estão deixando de lado o consumo de conteúdo em uma única via para se juntar ao multi screening, que oferece múltiplas possibilidades de interação, tanto para usuários quanto para anunciantes.
O aumento no uso das Smart TVs e de outros dispositivos como “acompanhantes” da tela tradicional, faz com que os anunciantes procurem formas inovadoras para chegar aos espectadores. Experiências bem desenhadas podem não só tornar o momento mais agradável, mas também maximizar o tempo que os usuários interagem com as marcas.
As pessoas já não querem interromper seus programas com publicidade, elas querem vê-las em seus próprios horários, durante o tempo – e número de episódios– que decidirem e na tela de sua escolha. Como os hábitos mudaram e o consumidor se transformou, nós produtores assumimos o desafio com entusiasmo, com foco não só no desenvolvimento de conteúdos adaptados às novas necessidades do telespectador, mas também capitalizando os benefícios da tecnologia para colocar a sua disposição formatos que surpreendam, envolvam e virem parte importante do seu my time.
Na Cisneros Media, fomos nos adaptando à nova era. Quase uma década atrás, mostramos que o conteúdo devia atravessar a tela e tornar Eva Luna, a primeira novela nos Estados Unidos a contar com uma estratégia multiplataforma.
Fizemos da preparação de misses um reality aproveitável pelas marcas e transformamos a forma de contar histórias, mudando a estrutura das novelas, dotando-as de elasticidade e elementos surpresos que permitissem competir do lado das séries.
Da mesma forma, procuramos nos alinhar com os melhores para criar conteúdos diferenciais. É o caso do trabalho que desenvolvemos com Getty Images via Mobius Lab para produzir conteúdo na medida gênero, formato, idioma e plataforma, para canais como Nickelodeon, A&E, History, Lifetime ou NatGeo, entre outros.
É também o caso de nossa parceria com Facebook, para o que chamamos de nova era da Mobile-First Soap Opera, um novedoso sistema de narração que permite aproveitar os espaços de Facebook, Instagram e Messenger para entregar conteúdo as audiências durante seu my time de forma orgânica, onde as marcas podem chegar de forma efetiva a seu segmento alvo. Esse sistema consta de episódios lineares de 1 a 3 minutos postados duas vezes por semana nas redes sociais, incluindo clipes com avanços dos próximos conteúdos.
Cada Mobile-Firts Soap Opera irá acompanhada do seu próprio “ecossistema”: uma ampla variedade de peças que darão maior profundidade tanto as histórias, quanto seus personagens, além de impulsionar uma interação natural com as marcas. Finalmente, o Messenger será um veículo que ajudará as audiências a compartilharem episódios e atualizarem-se de uma maneira muito fácil.
Trata-se de um sistema que permite a integração da marca e uma autêntica inclusão do produto no dia a dia. Distribuir conteúdo em uma rede social nos permitirá ouvir o que pensam as audiências, ter acesso aos comentários, conhecer seus gostos e fazer da sua voz o principal elemento para guiar a edição e apresentação dos episódios seguintes.
“A estratégia de batalha para cada um de nós, que protagonizamos essa história, deve se parecer com uma partida de xadrez: poucos movimentos e abordagem estratégica para o domínio do my time”
Não devemos esquecer que uma das maiores vantagens do my time é a possibilidade de medir, pela primeira vez na história, a demanda real de qualquer conteúdo em específico.
Sem dúvida, estamos diante de uma era emocionante, onde enfrentamos novos desafios como a monetização da publicidade, sem torná-la intrusiva para o consumidor, o conhecimento das preferências, hábitos, poder aquisitivo, métodos de pagamento e psicologia de novas audiências e a ‘globalização’ dos conteúdos acima das restrições comerciais, assim como parcerias entre produtoras, TVs e serviços de streaming para maximizar o alcance dos conteúdos.
A estratégia de batalha para cada um de nós que protagonizamos essa história deve se parecer com uma partida de xadrez: poucos movimentos e abordagem estratégica para o domínio do my time.
