Hey, Brands! As tecnologias exponenciais e o seu impacto na nossa capacidade de influência
“O quarto era bom. A localização excelente. Mas tinham-nos dito que era para seis pessoas, e só havia camas para quatro. E a louça só chegava para dois. Vou escrever os meus comentários para que o corrijam para o próximo cliente”. Foi o que me comentou Alejandro, um amigo, sobre como tinha sido a sua visita a Lima. Muitos de nós já enfrentamos circunstâncias similares, pessoais ou próximas, relacionadas com algum serviço ou produto, em qualquer ramo da indústria, em que decidimos “falar-lhe à marca”. E não só em situações negativas, mas muitas vezes em situações positivas, em que contatamos a marca para felicitar ou agradecer o que nos surpreendeu gratamente.
Analisemos por partes o comentário de Alejandro:
1) “O quarto era bom. A localização excelente”. Reconhecimento de uma circunstância positiva.
2) “Tinham-nos dito que era para seis pessoas, e só havia camas para quatro. E a louça só chegava para dois”. Reconhecimento de uma circunstância negativa.
3) “Vou escrever-lhes”. Atitude proativa de comunicação.
4) “Para que o corrijam”. Convicção de escuta.
5) “Pelo próximo cliente”. Solidariedade social.
“Todos os momentos em que um cliente ‘fala com a marca’ têm um potencial de amplificação enorme, não pelos canais de comunicação multiplicados pelo entorno digital e as tecnologias exponenciais, mas pela credibilidade dos mesmos”
Como no comentário de Alejandro, todos os momentos em que um cliente “fala com a marca” têm um potencial de amplificação enorme, não pelos canais de comunicação multiplicados pelo entorno digital e as tecnologias exponenciais, mas pela credibilidade dos mesmos. Trata-se de comentários com boas credenciais para lograr credibilidade:
a) Transmitem objetividade, porque reconhecem tanto circunstâncias positivas como negativas, pelo que existem poucas dúvidas para aceitar um mínimo denominador comum de objetividade, suportados pelo caminho para aumentar essa objetividade com frases que acrescentam outros clientes, do tipo “a mim aconteceu-me a mesma coisa”.
b) Nascem do cliente e não da marca, suportados por uma inerente convicção de “devo fazê-lo”, baseada em dois fatos: “me escutarão” e “não quero que lhe aconteça a outro”.
c) Existe um altruísmo legítimo nessa abordagem de “responsabilidade social”, pensando em ajudar a outra pessoa a escolher melhor, o que retroalimenta a proatividade comunicativa dos clientes.
O comentário de Alejandro e de todos os Alejandros de cada dia não é uma casualidade. É uma mudança radical na tendência da comunicação entre as pessoas e as marcas, que se deu em todo o mundo, e que se está acelerando com a chegada de novos disruptores tecnológicos, para o que as marcas não estamos preparadas.
As marcas falam às pessoas. Apresentamos-lhes e explicamos-lhes o nosso produto ou serviço. Procuramos atraí-las, destacando os nossos atributos com um enorme investimento publicitário em meios, esforços criativos que conseguem prémios e reconhecimentos na indústria. Nos modernizamos e evoluímos do marketing massivo para o marketing direto, e com o meio digital e as redes sociais chegamos mesmo à “personalização massiva” na comunicação. Utilizamos influencers com mais de 30000 seguidores para que a nossa mensagem seja mais digerível. Contamos com equipes profissionais e sólidas para preparar a mensagem a comunicar aos clientes, e com um orçamento económico importante. Temos uma clara estratégia de comunicação marca- cliente.
A pesar disso, com Alejandro vemos que a realidade é outra, mais complexa. Hoje os clientes decidiram falar às marcas. Ou seja, hoje existe uma via de comunicação cliente-marca. Segundo o estudo anual de redes sociais 2017 de IAB, referido ao mercado espanhol, 83 % dos usuários das redes sociais seguem uma marca. Destes, 39 % declara fazê-lo com intensidade, 16 % para comentar produtos, e 12 % para contatar com o serviço ao cliente. Por outro lado, 25 % dos usuários das redes sociais declaram que confiam mais numa marca com um perfil nas redes sociais, do que naquelas que não o têm. Existe uma explicação simples: com essas marcas posso falar fácil e rapidamente. E, provavelmente, em todos os mercados encontraremos informação similar, ao ser uma tendência mundial. Estes números indicam que é uma realidade o crescimento exponencial de clientes que falam com as marcas, devido ao entorno digital.
“A interação digital é uma mudança radical na tendência da comunicação entre as pessoas e as marcas, que se deu em todo o mundo e que se está acelerando com a chegada de novos disruptores tecnológicos”
Isto já o sabemos. O que não sabemos é que esses clientes que nos falam são “microinfluencers”, que têm um alcance menor com 300 a 5000 seguidores, mas com uma credibilidade altamente superior à do influencer. As experiências mostram nos influencers um rácio de interação sobre os seus seguidores de 2 % versus um rácio de interação superior a 40 % no caso dos microinfluencers. Isto se deve ao nível de proximidade, ao contato e à confiança entre os seguidores e o microinfluencer. Nese entorno não se sentem “seguidores”, mas sim “amigos”. E confiamos nos amigos.
O mais relevante é que microinfluencer somos todos, e cada vez mais. E todos decidimos falar com as marcas. Fazemo-lo algumas vezes em privado, mas na maior parte dos casos publicamente, quando as classificamos, comentamos ou através das redes sociais. O que faz com que o impacto no mercado dos microinfluencers falando com as marcas seja exponencial, e cada dia mais, especialmente com a colaboração de tecnologias como a inteligência artificial, por exemplo. E também tem um efeito heroico, porque o fazemos por solidariedade social, para que outros possam escolher com mais informação. Além disso, conta com um claro halo de objetividade, elemento que em publicidade suscita muitas dúvidas.
A pregunta agora é: quem responderá a Alejandro? O gerente de marketing ou um estudante de comunicação estagiário? Somos conscientes do efeito da comunicação inversa e do poder exponencial dos microinfluencers? E em caso afirmativo, estamos destinando os meios económicos necessários para assegurar a qualidade profissional da equipe que maneja essa conversação?
Estou seguro, caro leitor, de que neste momento alguns diremos que sim, e outros que não a estas questões. O que lhes posso assegurar é que as empresas que nasceram na era digital dotaram desde o primeiro momento essas equipas com profissionais de primeiro nível, protocolos claros e níveis de empowerment e autonomia suficientes, e que as empresas num processo de transformação digital ainda não estão totalmente convencidas, pelo que para elas é um tema em debate e uma tarefa pendente. Ainda não se atrevem.
“As empresas que nasceram na era digital dotaram desde o início as suas equipas digitais de profissionais de primeiro nível, protocolos claros e níveis de empowerment e autonomia suficientes”
Neste entorno de comunicação inversa e microinfluencers dotados de um exponencial amplificador da mensagem e revestidos de objetividade e altruísmo, o mercado será conquistado pelas marcas especializadas em responder-lhes com todas as ferramentas ao seu alcance, frente àquelas que (simplesmente) lhes falam. Porque o espaço para deixar um cliente decepcionado desapareceu, e porque a disrupção tecnológica que impulsou há algum tempo esta mudança no poder de influência de qualquer cidadão é apenas o início da revolução que estamos a começar a ver, com o impacto das tecnologias exponenciais na nossa vida diária.
