As marcas e a geração de conteúdo: Como fazer a publicidade escolhida para ver
Entre os desafios enfrentados pelas marcas hoje, encontramos a geração de conteúdo que valoriza as marcas ou Branded Content.
Por que a necessidade de produzir conteúdo criado por marcas?
1. Existe um maior ceticismo e menor visibilidade da publicidade tradicional, embora ainda seja a garantia da cobertura nacional de forma rápida e eficaz. Gerações de adolescentes e jovens de até 30 anos têm padrões de consumo de publicidade completamente diferentes dos recentes. Eles são fundamentalmente céticos em relação a tudo que é publicitário ou que a publicidade impõe a um bloco ou entrando de vez em uma experiência digital. Eles buscam a verdade e comparam julgando pelas redes sociais, apoiando-se em influencers ou se aproximando para verificar por si mesmos.
2. Além disso, o consumo de entretenimento on demand trazido a nós pelas plataformas de TV e novas OTTs fazem que o consumo publicitário seja colocado em segundo plano.
3. Isso torna essencial que as marcas ganhem Share of Entertainment mais do que SOV. Isso em um mundo cheio de informações (Infoxicação, assim chamado por Gonzalo Madrid). Todos os dias, temos milhares de notícias para ler em diferentes redes sociais, vídeos enviados para nós por amigos e colegas e informações daqueles lugares que pedimos para nos manterem informados sobre o que nos interessa.
4. Portanto, a melhor maneira de ganhar a atenção dos consumidores é produzir conteúdo que eles queiram consumir.
Mas então, vale qualquer conteúdo?
Em princípio, não. As marcas precisam escolher com cuidado o conteúdo a ser feito e como fazer.
• Em primeiro lugar, o conteúdo deve ser relevante, isto é, deve interessar a população para a qual estamos enviando esse conteúdo. E o que parece ser uma evidência é onde muitas marcas caem. Os interesses de seu target e seus padrões de consumo de entretenimento o levarão a escolher o conteúdo e a distribuição apropiada para ele.
• Segundo, o conteúdo deve ser legítimo. A marca deve ser capaz de falar sobre esse conteúdo e deve ter um papel nele. Eu teria adorado criar o “Conduza como Pensa” da Toyota (Bravo, Curro!), mas nada tem a ver com o setor das Telecomunicações, onde faço meu trabalho. Você tem que se perguntar: minha marca é legitimada para fazer esse conteúdo? Qual o papel da marca? Por exemplo, no caso –muito conhecido– de Ruavieja no último Natal, a marca estava legitimada para animar a população a se ver mais e ficar cara a cara porque quando nos vemos em um bar ou restaurante é quando consumimos seu produto.
• O conteúdo deve ser atrativo, notório e contribuir com algo para a sociedade ou para o target escolhido. A questão aqui é: Qual a utilidade que tem meu conteúdo? No caso da plataforma de Branded Content do BBVA e sua plataforma Aprendemos Juntos, eles estão dando para a sociedade maravilhosos conselhos e habilidades para ajudar na educação de nossos filhos.
“As marcas devem escolher cuidadosamente o conteúdo a ser feito e como fazer, pois deve ser relevante, legítimo e atribuível à marca”
• O conteúdo deve ser atribuível à marca. Há muito debate ao respeito, mas, quando um conteúdo é atribuído a uma marca, é quando ocorre a tradução de valores do conteúdo que você gera para a marca. Se você gostar do conteúdo, a marca cairá melhor; se você acha inovador, a marca parecerá inovadora; e se for jovem, a marca será atraente para os jovens. O mais complicado é como e em que momento fazer a marca evidente para não matar o conteúdo, aqui meu conselho é paciência. Primeiro, mostra que seu conteúdo é suscetível a ser consumido e interessante e, então, se preocupa com a atribuição.
• Por último, não nos enganemos. Embora seja mais provável um bom conteúdo ser consumido de forma orgânica, em um mundo com muito excesso de informação, é necessário promover esse conteúdo. Obviamente, não demandará o mesmo investimento que na publicidade tradicional, mas precisa de um empurrão para chegar à medida necessária para que o público interessado nos ajude a divulgá-lo e a consumi-lo por necessidade e não por pressão publicitária.
O objetivo do Branded Content é ser a publicidade escolhida e não é fácil chegar a isso. Na Espanha, todos os anos, vemos mais ações de BC realizadas de maneira exemplar e cumprindo à perfeição tudo o que mencionei. Estamos vendo uma mudança para estas novas disciplinas que enriquecem tanto a nós, os publicitários, quanto ao público que nos consome. E o mais importante: todos esses exemplos nascem de agências que souberam se transformar e trabalhar com produtoras para tornar esse conteúdo maravilhoso, e de anunciantes valentes que apostam pela eficácia e construção de uma marca a médio e longo prazo.
“O objetivo do Branded Content é ser a publicidade escolhida e não é fácil chegar a esse objetivo”
O Branded Content veio para ficar e para aproximar nossa profissão do entretenimento fora do bloco publicitário e dentro daquilo que é escolhido para consumir. Pode haver algo mais divertido?
