Conversação constante para criar produtos que empolguem
Há apenas alguns anos, ser capaz de conhecer e ouvir as necessidades dos consumidores de uma marca não era algo relativamente “fácil”, como é hoje. Inclusive, era difícil determinar quais eram esses consumidores. Se utilizava “boxes” para classificá-los, que respondiam a dados sociodemográficos e ao que conhecemos como target. Mas esse agrupamento só organizava massas de pessoas com características em comum, que pouco respondiam aos desafios de personalização que as marcas necessitavam enfrentar para dar a cada uma delas o mais básico, mas efetivo: um produto e uma experiência que as atendesse.
Felizmente, o avanço das tecnologias de informação e comunicação e as inifinitas ferramentas que foram surgindo nesse processo permitiram que as marcas identificassem quem eram seus consumidores. Agora podemos conhecê-los em profundidade e adentrar em suas conversações para poder entender o que necessitam e a que horas, o que esperam (e o que não esperam) da marca, como poderiam reagir diante de um novo lançamento ou, simplesmente, a avaliação que fazem sobre produtos e/ou serviços já existentes, próprios ou da concorrência.
No entanto, os tempos nos calendários das marcas são cada vez mais tirânicos e esporádicos. Muitas vezes, as comunicações devem ser instantâneas, para não dizer “automáticas”. Mas, querendo ser rápidos e eficazes, não devemos perder o horizonte e a estratégia geral de cada ação ou comunicação que realizamos. É isso que significa escutar ativamente: conversar com milhares de consumidores em todo o mundo para descobrir suas preferências e comportamentos e, assim, oferecer produtos que os encantem. O research é a chave.
“A escuta ativa permanente consiste em conversar com milhares de consumidores em todo o mundo para descobrir suas preferências e comportamentos e, assim, oferecer produtos que os encantem”
Estamos tão expostos à ampla gama de ofertas e informações que nos rodeia que saber diferenciar-se da concorrência é outro dos grandes desafios que as marcas devem enfrentar. É neste ponto que a comunicação se torna fundamental no desenvolvimento e implementação de estratégias consideradas únicas, revolucionárias, genuínas e, sobretudo, pensadas para as redes sociais. Aqui entra em jogo, precisamente, a tarefa de ouvir e entender até onde vão e o que buscam os consumidores, para depois brindá-los com o que querem e precisam, apelando para personalizar cada vez mais os produtos e serviços que as marcas oferecem.
Marcas como a Pantene são pioneiras na gestão de pesquisas entre seus consumidores. Por meio do uso de diferentes plataformas que nos permitem analisar conversações nas redes sociais, conseguimos projetar e desenvolver produtos e estratégias cada vez mais “customizáveis”. Desta forma, tentamos alcançar nossos consumidores e torná-los partícipes. Porque os consumidores procuram hpje, além de um serviço ou produto, identificar-se com as marcas. Essa é nossa grande meta.
“A comunicação é fundamental no desenvolvimento e implementação de estratégias consideradas únicas, revolucionárias, genuínas e, sobretudo, pensadas para as redes sociais”
Atualmente, a Pantene está lançando seu produto mais revolucionário em trinta anos, graças a seus estudos de mercado, à escuta permanente e o desenvolvimento científico, podendo assim apresentar uma solução inovadora que vai muito além de ser um simples xampu. O novo Minute Miracle, reforçado com o poder da Ampola, revitaliza o cabelo desde a raiz até a ponta, com uma espuma cremosa e um perfume incrível e duradouro. Este produto nasceu de uma necessidade específica dos consumidores, fruto de estudos que mostravam a preocupação das mulheres latino-americanas com a quebra e o frizz de seus cabelos.
No entanto, além das funcionalidades do próprio produto, o lançamento será ancorado principalmente nas emoções das consumidoras, com mensagens que transcendem a marca e falam do papel da mulher na sociedade, sua autoestima e sua maneira de viver.
As outras marcas de produtos capilares da Procter & Gamble também trabalham detectando e capitalizando insigths derivados dessa escuta ativa. A Head & Shoulders, por exemplo, aprimorou sua fórmula para proporcionar uma #hidrataçãoWOW e cabelos macios, quebrando assim o posicionamento de um produto apenas para tratar o problema da caspa, tal como percebido pelos consumidores e, acima de tudo, por mulheres.
A Herbal Essences segue o mesmo caminho, oferecendo produtos 90% de origem natural, porque entendeu que havia consumidoras que precisavam dessa solução diferente para o cuidado de seus cabelos. “O cabelo herbal é um cabelo que parece desgrenhado, natural e livre. Assim como as mulheres que escolhem”. É a premissa que define a marca. Foi assim que se optou por uma reinvenção em seus produtos para mudar o modo como a maioria das mulheres pensa sobre o cuidado natural de seus cabelos. Suas coleções exclusivas apresentam uma fórmula inovadora chamada Bio:Renew, uma mistura de antioxidantes ativos, aloe vera e algas, que combinam o poder da natureza e o melhor da ciência. Ele inclui ingredientes exóticos e aromas irresistíveis que são inspirados na natureza, para que o consumidor possa viver a experiência Herbal Essences como nenhuma outra.
Como podemos ver, muitas das marcas que já estão posicionadas e aquelas que ainda estão em processo de desenvolvimento enfrentam muitos desafios desconhecidos e cada vez mais ambiciosos. Hoje, já não é mais suficiente lançar produtos e comunicá-los de maneira “criativa” e impactante. O objetivo é apelar à comunicação direta e ao vínculo entre a marca e o consumidor. É importante que as soluções oferecidas sejam diferentes e impactem o dia a dia dos consumidores e seu modo de vida. E, para isso, é preciso conversar com eles, mas antes de tudo, escutá-los.
